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要利润还是要市场份额？ 戴尔陷入两难困境 |
出处：PConline |
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| [ 2005-11-08 10:55:58
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作者：小米
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责任编辑：zhongyuexuan |
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在戴尔公司几个月前公布令人失望的季度销售业绩时，该公司CEO罗林斯(Kevin B. Rollins)解释说问题只是“执行上的差异”。即使投资者在那时没有感到忧虑，戴尔在10月31日宣布他们可能再次错过季度业绩目标时，一些人不禁提出了之前看起来似乎是不可想象的问题：曾经让业界恐慌的戴尔模式是否已经走到尽头？
现实很可能就是这样！虽然戴尔仍然垄断企业PC相关设备市场，但他们在消费市场上却接连受挫，而此领域是近几个季度推动PC销售迅速增长的动力所在。与此同时，惠普和Gateway等重新复苏的竞争对手正在大打价格战并且充分利用各自成千上万间零售店挑战戴尔的直销模式。
“戴尔传统上是最低端市场的领头羊，”FTN Midwest Securities Corp.分析员Bill Fearnley Jr. 说。“而现在却经常见到一些比戴尔产品价格更低的产品。”
这家PC厂商对于消费市场该如何定位一直拿不定主意。虽然戴尔将所有的炮火都针对企业市场，但仍像个机会主义者那样在消费市场出击并且收获颇丰——戴尔从不进入他们认为无法达到利润目标的市场并且一旦亏钱马上抽身而退。例如，他们至今仍没有全心全意投入中国巨大的消费市场，因为他们相信追逐当地分布广阔的新PC客户成本太高。
这样的实用主义是戴尔过去成功的原因之一。将一台电脑卖给一名消费者和一份与随便一家企业数千台PC的合约在利润上当然不能相提并论；而且要赢得当今有科技头脑的消费者的心，不但要在设计上花心思，还要研制和宣传一些新功能——两项成本高昂的棘手任务。最后，向消费者推销产品还意味着需要投资在用户支持中心以便用户PC出现问题时提供协助。
但是，戴尔的消费市场策略的限制显得越来越突出了。FTN Midwest Securities估计，戴尔今年的消费业务预计只有10%的增长，约值84亿美元，而去年和2003年的增幅分别为13%和18%。戴尔的股价也从8月份的每股40美元下降至29美元。
所有这些问题让戴尔陷入一个进退两难的困境。要维持该公司以往的高速增长步伐——戴尔2004年增长率接近19%——，他们必须不能错过消费PC市场需求。据市场研究公司IDC预测，消费PC市场明年会有8.4%的增长，到2007年会增长10%；与此同时，企业市场明年的预计增长率是5.9%，2007年是7.8%。预计到明年一月止的财年里，戴尔收入可望达550亿美元，所以，他们所面临的问题正是所有大型、成熟企业所必须面对的问题：如何保持企业增长。
戴尔能躲过那种命运吗？在修正其消费业务上，他们正面临更加大的挑战。至少在目前来说，戴尔赖以克敌制胜，让他们既抢得市场份额又能保持一定收入水平的低价策略似乎已经丧失了成本效益优势。分析家估计罗林斯坚一定底线，即使这可能意味着会流失部分客户给定价更低的对手，目标只有一个：维持消费业务日渐受腐蚀的毛利水平。戴尔去年消费业务的毛利率已经从2003年的5.9%下降到了5.2%。
另一方面，戴尔的竞争对手却能接受更低的毛利水平而不会让投资者失望。例如，惠普在研发上的投入就要多得多，而Gateway已经成功利用eMachine低价品牌机器实现扭亏为盈。联想计划重新进入笔记本零售市场，使用的是他们去年在收购了IBM PC业务后同时获得的IBM ThinkPad品牌。
根据Gartner的分析，戴尔有两个选择。分析员Charles Smulders说：“在消费市场上继续展开价格战并相应调整其成本；或者只专注于商业市场，牺牲市场份额和增长率，只追求利润。”
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