褪去IBM外衣的联想:Lenovo之春还有多远?-太平洋电脑网Pconline-[新闻评论]

褪去IBM外衣的联想:Lenovo之春还有多远?

出处：PConline[ 2006-04-13 10:34:49 ]

作者：bessie

责任编辑：zhengzhihui

　　假如允许你限期使用一个闻名世界的品牌，你需要多长时间才能毅然弃之，转而打造一个前途未卜的全新品牌呢？

　　这个问题的最佳回答者，是在2004年12月以17.5亿美元收购了IBM PC业务的联想，这笔交易包括了“IBM”品牌名称五年的使用权。

　　新联想的管理层认为，IBM的品牌在美国市场的号召力仍然强大，继续使用这个品牌也能减少现有客户及潜在客户的种种顾虑，这些顾虑包括对IBM ThinkPad笔记本产品质量的担忧，还有多数美国用户对收购方——一个闻所未闻的中国企业的不信任。

　　尽管如此，联想还是急切地开始了摆脱IBM印记的品牌建设征程，比专家学者的预期要迅速得多。这不禁让众人为之担心，过早褪去IBM外衣的联想能挺下去吗？

　　自从去年五月开始正式接管原IBM PC业务后，联想在其所有的广告宣传及市场活动中都刻意隐去了IBM的踪影，甚至在广告词里也找不到半点与IBM相关的信息。例如在本届冬奥会上，联想在四家电视台做的广告都没有提到IBM；唯一的关联是在联想的ThinkPad笔记本电脑上仍有IBM的标识。

　　为了将Lenovo的品牌打入美国市场、切断与IBM的关联，联想可谓是多管齐下。今年二月，联想在美国市场推出其第一款Lenovo品牌的台式机和笔记本。

　　一家广告公司的CEO Doug Gladstone说：“假如我是联想的管理者，就会把IBM这个品牌用得更久些。既然是个响招牌，何必着急让它消失呢？”

　　宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授David J. Reibstein说：“联想种种的举措是希望树立品牌的认知度和忠诚度，但看起来时机并不成熟。联想虽然在中国颇有名气，但在西方还是不为人知。”｝

　　对于这种品牌建设战略，联想的管理层极力维护，并多次声明，完成了对IBM PC业务收购后的联想已成为一家全球化的PC企业，业务遍及60多个国家，收入达130亿美元。联想还表示，在去年实现的从IBM ThinkPad到Lenovo ThinkPad的跨越，一来是为了将Lenovo品牌打进美国市场，二来也是为了巩固ThinkPad品牌的企业客户根基。

　　凑巧的是，联想和IBM一样，都选择了奥美广告代理广告和市场活动等事务，联想是在去年五月决定使用这家广告代理商的。

　　联想的首席营销官Deepak Advani称，即便广告宣传中不会提及IBM的名称，但联想意识到IBM品牌的价值所在，因此会在可预见的未来保留ThinkPad产品上的IBM标识。Advani说：“在我们建立Lenovo品牌的过程中，保留产品上的IBM标识能够给用户以信心和保证。然而在这个行业中，产品和公司的关系密不可分。我们当然希望购买者清楚，产品是来自Lenovo，而非IBM。”

　　联想深知，在美国市场它绝非戴尔和惠普的对手，要想赢得市场份额举步维艰。Advani坦言，联想已经做好了舍弃美国消费者市场的打算，而将专攻中小企业乃至大企业客户的销售。

　　Advani先生还提到，联想在九个国家对品牌认知作了细致入微的调研，结果发现，在过去的六个月里，ThinkPad和IBM之间的关联认知度明显下降， ThinkPad与Lenovo的关联认知度则有上升，而ThinkPad这个名称仍然保持了很强的感召力。

　　在未来五年中，联想预期将其海外业务扩张50%。在中国、印度和巴西等新兴市场，联想的定位很有优势；而在欧美等成熟市场，ThinkPad的招牌足以立于不败。

　　但分析家们认为，要想在美国市场挣脱戴尔和惠普束缚，将是一个艰难的历程。正如Reibstein教授所说：“美国市场在全球PC市场中仍具支配地位，这个市场十分需要‘大角色’。”

　　并不是所有人都不看好联想的品牌战略。PC行业分析师Simon Yates就认为，联想迅速撤离IBM品牌的庇护是正确的抉择。因为早在2000年，一度执掌PC业务话语权的IBM就在零售市场十分不光彩地败下阵来，从而让戴尔和惠普晋升为主宰者。

　　“IBM的品牌代表着中庸和高价，这与联想未来的目标市场——中小企业并不吻合。所以联想应该立即摆脱IBM品牌的影子，卸下原有的种种包袱。ThinkPad向来享有专业性的声誉，颇受IT人士青睐，却定价很高。是联想让用户可以花与购买戴尔产品差不多的价钱而拥有ThinkPad。”