根据《2018年中国微蒸烤行业发展现状及市场规模预测》,在过去五年中,中国微蒸烤市场规模呈现爆发式增长。从2014年的1438亿元猛增到2017年的2179亿元,而2018年的行业规模预计将达到2389亿元。此外,我国目前三四线市场依旧有较大发掘空间,市场前景广阔。 从销售额占比来看,厨电产品线上销量达到39%,过千亿的行业市场规模固然让人垂涎,但当80,90后新生代消费者成为消费主力军,品牌营销也面临挑战。 今年618,美的微蒸烤事业部就巧妙的以“未来食验室”为传播大主题,将“泛营销布局”与“精准人群定位”进行了一次结合,透过新生代语言与消费者对话,强化品牌IP,打造线上营销新方式。 精英人群成主流消费力,线上力量增幅明显 当中国成长为世界第二大经济体之后,随之而来的就是日益高涨的消费升级需求。拥有较高可自由支配收入的精英群体就成为消费变革升级的主流。 根据腾讯《2018家电行业人群洞察报告》显示,这部分人群的特点包括年轻,工作稳定,心理成熟等。互联网成为其主要的信息来源,对产品需求更偏向智能化,品牌化与多功能。作为微蒸烤界的领航者,美的微蒸烤产品外观简洁,功能强大,此次618上线的系列新品更是满含黑科技,符合目标人群需求。配合历经多年风雨的美的品牌背书,微蒸烤系列新品甫一上市就受到强烈关注。 此外,发达的物流与日渐贴心的电商权益保障催生了强大的线上购买力,线上渠道成交金额远超线下,让其商家营销的必争之地。 因此,在完成了精准的目标消费者定位与产品升级之后,美的就开启了花样迭出的线上营销模式,不断突出自己微蒸烤产品的系列优势。 场景精准,细节切入激发情感共鸣 所有营销的本质依旧是商品,品牌与消费者的对话。抛却高科技的外衣,商品的本质依旧是解决生活痛点,为生活赋予更多便捷。 美的微蒸烤事业部在投放始发时就通过海报+视频的发布,并辅以“出嫁”,“异地恋”,“好基友”等关键词,将生活化的场景带入营销之中,为产品进行情感赋能。无论是如小时候在外婆家吃到的美食,不擅厨艺却想要为父亲做饭的女儿,还是喜欢互相比拼的好基友等等,日常生活中最常见的亲情,爱情与友情都在美的的加持下有了发泄的出口,得到维系与升华。 精准的使用场景在激发消费者产品共鸣的同时,不断输出强化美的产品智能,便捷,实用,高科技的产品价值点,为后期全面开花的玩法打下坚实基础。 平台精准,泛营销布局巧遇消费者 在消费者信息来源多样的今天,泛营销布局已屡见不鲜。但假如只是单纯在多平台进行信息投放,则离泛营销传播概念还有很远的距离。一场真正成功的泛营销必须具备节奏,内容,玩法等多重概念,相辅相成才能够让营销“活”起来。 美的微蒸烤事业部选择了时下年轻人活跃度最高的微信,抖音等平台,不断进行线上传播。首先进线上H5投放,开启“食运测试”,鼓励网友透过上传自己的照片测试自己的未来美食运气;随后在抖音开启#没什么不可食现#全新挑战,借助红人与大号的力量,鼓励网友上传新菜品;并辅以线上主流媒体,电商直播等,力求全面覆盖目标群体活跃度最高的线上平台,巧妙与多方消费者相遇。 玩法精准,花式营销打造效果升级 除了平台多样,在玩法上,有时下最时髦的抖音,H5,直播等形式,也有传统的长图,新闻露出,家居专题等形式。丰富的线上营销玩法也带来庞大的流量效应。 例如在抖音上发布的#没什么不可食现#美食挑战吸引了超过3W的线上互动,在主流门户网站的家居专题中讲述未来厨房的N种可能,其曝光量达到800W+,配合前期的海报,视频,H5等多项花式玩法共同发力,不仅为美的微蒸烤带来庞大的流量曝光,也让其能够与不同需求的消费者反复对话。 结语 今年的618,美的的“野心”很大,传统+创新两条腿走路的风格贯穿整场投放,保证效果升级。 从内容上而言,既有传统的情感线,又有创新的分享线;从形式而言,既有传统视频海报,又有创新直播H5;从平台而言,既有传统主流门户网站,又覆盖时下最火的短视频和直播平台,而这一新一旧的搭配,让美的微蒸烤事业部得以全面覆盖目标群体,满足不同年龄段的消费诉求。同时,“未来食验室”大主题与一次次的活动都在不断巩固美的爱玩,会玩的形象。让消费者一边惊叹于“黑科技”一边与美的一起沉溺在“脑洞”之中玩的开心。 品牌IP的建立需要漫长的时间,美的近年来的年轻化表现也十分亮眼。尤其在今年618,前有美的冰箱的MV,后有美的微蒸烤事业部的整合泛营销,让消费者看见美的的专属“年轻”力量。 难得的是,美的没有选择单纯的模仿,而是敢于尝试,大步迈进与消费者好好“玩”。营销的形式模仿固然简单,但营销的内核以及品牌的年轻态,或许才是美的微蒸烤事业部制胜618微蒸烤品类的不二秘诀。 |
当泛营销布局遇上精准投放,美的6.18花式营销领衔微蒸烤市场
2018-06-29 13:13
出处:其他
责任编辑:houxianyong
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