雷军哪里是想卖车?米粉经济与汽车生态链才是大生意

  昔日机皇诺基亚称霸全球手机市场15年,打败它的是跨界做智能手机的苹果,而不是同期争夺第一宝座的摩托罗拉跟索爱。假如苹果哪天被打败,超越它的只会是另一个行业的“苹果”,而不是紧追在后的手机厂商。

  一个行业的颠覆者,往往都是跨界进来的。滴滴没有一辆出租车,却改变了整个出行市场,微信没有通讯运营商牌照,却带来了即时通讯的热潮。

  汽车行业或许如此,百年行业根基太深,想从自身发生改变难上加难。许多跨界者纷纷涉及汽车领域,想带来颠覆性的产品,其中之一就是小米。

  3月30日,小米正式宣布造车计划,入局较晚,不仅引起汽车行业的轰动,也引起那些关注移动互联网发展的年轻人关注,霸占热搜榜多天。

  在造车这件事上,雷军亲自带队,首期投入100亿元,未来十年将投资100亿美元,尽管目前小米造车只是刚刚启动,但围绕智能汽车的一场“军备竞赛”,早已轰轰烈烈开始。

  100亿美元究竟够不够?造车到底需要多少钱?根据各家战略规划的不同,很难给出明确数字,但是从各路巨头的投入上还是能看出个大概。

  截止2020年,蔚来、理想、小鹏的融资额度分别为835亿、362亿和458亿元,现金储备分别为425亿、298.7亿和353.4亿。三家新势力创立至今分别花掉了410亿、63.3亿以及104.6亿。

  蔚来创始人李斌提醒想进入智能汽车领域的后来者:“没有 200 亿就不要来造车”,小鹏汽车何小鹏则感叹“以前看别人做车觉得 100 亿太夸张, 现在自己跳进来才知道 200 亿都不够花”。

  看来造车确实是一件十分烧钱的事情,小米的100亿美元够不够?以其中最烧钱的蔚来为参考,5年累计花费约400亿人民币,即便小米照着蔚来亏损来算,100亿美元也足够其支撑10年,换句话说,如果小米汽车能坚持10年,那离成功也不远了。

  资金、技术和流量这几项都足以支撑小米造成一台量产车,而造车途中遇到的其他问题,也可以利用小米强大的供应链整合能力,通过代工、合作等方式解决。现阶段来说,小米最大的问题是把车卖给谁

  有一个绕不开的群体,就是米粉。直接点说,小米的第一批量产车,米粉会不会买?回顾小米手机的发展史,就能知道米粉在其中起到十分关键的作用。在造车时代,粉丝文化还能赋予小米多大的能量?这是个值得探讨的问题。

  粉丝经济在汽车中能起到什么作用

  说到粉丝文化,不得不提五菱宏光MINI EV,这辆车就是通过粉丝经济带动销量神话的一个典型例子。

  五菱宏光MINI EV刚开始这台车在网上被喷得最多的就是老年代步车,一台高配版的“老头乐”。

  五菱如何扭转局面?一句话总结,就是人群聚焦。

  五菱十分清楚自己的汽车要卖给谁,妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇就是五菱宏光定位的三大人群,明确定位之后,再对症下药。

  我们可以看到,五菱所有的营销打法,都采用快消品、时尚潮品的传播思路来做,你看到的物料、活动、推广,全部往年轻化的方向走。跟传统汽车营销不同,不提性能,不提舒适性,不提续航,让五菱车主有归属感才是最终目的。

  打开小红书,可以看到不少女性用户在疯狂安利宏光MINIEV,这些女性客户,他们有一个自己的称号叫“五菱少女”,她们认为开上了五菱宏光,是一件非常自豪的事情,这是品牌归属感,宏光MINIEV对“五菱少女”而言,寄予着感情。

  五菱汽车数据显示,宏光 MINIEV 女性车主占比超过 60%,90 后用户占比达到 72%,年轻女生成为宏光 MINIEV 的主要用户群体。

车

  从目前的趋势来看,宏光MINIEV已经成功破圈,在吸引了“五菱少女”这个群体之后, 越来越多的人也开始关注到宏光MINIEV这台车,这就是粉丝的力量。

  在汽车市场竞争日趋激烈的今天,许多汽车品牌已经意识到了“粉丝文化”的重要性,丰田卡罗拉成立了卡罗拉俱乐部,并每年举办COROLLA DAY。宝马每年都会在纽博格林举办M嘉年华(BMW M Festival)年度盛会,每年都会吸引全球数万名M家族的粉丝。我们可以窥见未来粉丝文化在汽车行业中将会越来越受到重视

  粉丝文化,恰恰就是小米的强项。消费电子行业的粉丝经济不是新鲜事,索尼、苹果都有,但是没有哪家像小米一样人真的经营粉丝群体。

  小米在成立之初,就是在100位粉丝的帮助下设计出了MIUI系统,从一开始,雷军就不止一次强调要做“米粉心中最酷的科技公司”、“和米粉,做朋友”。为此,小米成立了由400名自有员工组成的呼叫中心,专门负责在小米社区、微博以及对于米粉来电的进行互动和反馈,并以此和米粉建立直接联系,加深米粉对于小米的体验。

  甚至连小米客服,都拥有人格化特征,相比其他冷冰冰的客服套路,小米客服显得更加有趣,米粉也乐于“调戏”客服小姐姐,甚至有小米客服还因为有趣的回复风格上了热搜。由此可见米粉对于小米的重要性。

  问题在于,雷军在造车这件事上,会不会再次沿用粉丝经济?

 卖车只是小米粉丝经济中的一环

  在管理学领域,有一个名词叫“行为惯性”,大概意思就是人们的行为会被此前的经验所影响,比方说一家公司的成功,往往取决于他们有一套与众不同的战略及程序,这使得他们在二次创业的时候,会习惯性地沿用此前的战略,通俗点讲,就是我们所说的“套路”。

  小米手机的成功证明了粉丝经济这条路的可行性,对小米来说,沿用粉丝经济这个“套路”,是成功的最佳捷径。

  在传统汽车领域,粉丝经济的效果可能不太明显,但在智能汽车领域,粉丝经济简直跟智能汽车绝配。

  智能汽车主要的盈利方式并不是卖车所获得的利润,而是买车之后产生的一系列付费服务。在传统汽车领域,一辆车卖出去,意味着消费行为终止,而智能汽车卖出去后,消费行为才刚刚开始。

  这其中粉丝经济产生了怎样的作用?我们参考下小米此前是怎么做的。

  在手机领域,网友常说:“小米作为一家手机厂商,卖得最好的不是手机,而是充电宝”,这句话并不是开玩笑。小米手机性价比高,利润低,但以小米手机为中心衍生出的其他周边产品,销量却出奇的高。

  从小米的最新财报中可得知,小米的业绩增长份额并不全是由智能手机销售带动的,而是以智能硬件为主,涵盖硬件及家庭服务产品的全新生态链品牌,通过持续的对线上线下销售渠道的发力。

  小米的销售链涵盖了笔记本电脑、电视机、蓝牙耳机、扫地机器人、智能手环还有生活用品,同时包含了众多在线业务如游戏平台和贷款服务。

  据报道,小米移动电源占据了国内充电宝市场的80%,销量在2019年已经破亿。只要你是小米的粉丝,购买了小米手机,那么你也可能购买小米耳机、小爱音箱、小米充电宝、小米手环、小米路由等小米生态产品,这就是粉丝的力量。

  汽车同理,只要粉丝购买的小米汽车,就有可能购买小米车载充电器、小米行车记录仪、小米智能车载显示器等各种小米系的车载产品,再配合小米对软硬件的整合,购买小米车载周边将是小米汽车用户的最优选,一辆小米汽车,将会带动各种周边产品的销量。

  粉丝对某一产品、品牌的忠诚追捧和消费,也会因为爱屋及乌的心理而转化为对关联产品的消费,可见造车仅仅只是小米商业蓝图中的关键一环。

  利用车机OS产生粉丝裂变

  小米将以怎样的姿态入局汽车领域?尽管小米仍未透漏过多关于造车的详细信息,但这不妨碍我们开一下脑洞。回忆一下,小米在创立之初,是如何获取第一批粉丝的?

  小米以系统为入口,2010年,小米还没正式发布手机,而是开发了一款操作系统——MIUI。在MIUI发布后,小米建立论坛招募志愿者来“刷机”。只要你愿意,不管你的手机是摩托还是HTC,都能刷成MIUI。刚开始,MIUI用户只有100人,但口碑极好。

  之后MIUI几乎以每周人数100%的增长率来增长,在不到1年的时间,MIUI 用户量就超过了30万。后来这批用户不断传播、裂变,很快就有了千万用户关注小米,极度黏性的米粉社群就此而形成了。有了粉丝基础之后,小米才正式发布小米初代手机,也正是因为这批初代米粉推动了小米1的成功。

  回到造车,小米在造车这件事上,如何利用粉丝经济切入?

  智能汽车时代,软件就是入口。事实上,尽管互联网跨界造车还未真正进入到白热化阶段,但入口之争早在前几年就已经开始,目的就是获取第一批粉丝。

  如今车载OS领域的竞争急剧升温,谷歌向第三方开发者开放AndroidAutomotiveOS,大众提出要自研vw.OS,斑马网络也进行重组并开放三大融合模式,华为鸿蒙同样剑指汽车。主机厂、谷歌、阿里以及华为等开始上演新一轮智能网联汽车入口争夺战。

  阿里基于Linux内核开发出AliOS,成为中国汽车产业OS希望之光,上汽荣威品牌车型上所搭载的斑马智行系统就是在AliOS基础上打造的。另外,鸿蒙系统也成为星星之火,汽车是其重要应用场景。

  巨头们争夺的不是智能电动车本身,而是物联网时代的流量入口。对于有实力的车企而言,更倾向于掌控车载OS的话语权,形成从整车硬件到车载OS,再到上层应用乃至用户数据的完整生态链,从而牢牢抓住智能网联汽车的价值核心。

  以此延伸,小米或许会推出一款MIUI车载版的系统,打造一款类似MIUI的“杀手级OS”,让粉丝成为自来水,让用户觉得“非你不可”,进而产生口碑裂变。另一方面,小米可通过MIUI车载版将成千上万用户联结在一起,形成一个米粉社群,而这个社群的一切话题都可以变成小米公司的新的收入来源和商业模式,这个社群背后的商业价值不容小觑。

miui

  大胆预测一下,小米汽车如果在3年内能成功落地,那最快今年最晚明年,小米就会推出一款车载版MIUI系统,这是小米汽车落地前的必经之路,是小米进军汽车行业的一个突破口。这款车载版的MIUI可以安装在其他车机系统上,在小米汽车真正落地前,先抢占市场份额,利用MIUI的优秀体验吸引新一波的米粉。如手机一般形成软硬一体的能力是小米汽车成功的关键,否则“软件定义汽车”对于小米来说就无从谈起。

  当然,这只是一个脑洞,或许小米会拿出更另我们惊喜的方案也说不定。

  米粉才是小米的最强王牌

  雷军在发布会上,反复提到了米粉的期望和米粉的要求,甚至在以往的活动中,按照米粉的要求改造了一辆小米的智能房车,而且米粉代表在发布会上也纷纷表示“钱都准备好了,就等小米造车了”。

  毫无疑问,小米品牌最大的成功点之一,就是维系了巨大的米粉团体,米粉不仅仅是小米的用户,更是通过MIUI、社区等和小米产生了不断互动的强连接关系,再加上雷军本人的偶像气质和情怀发言,更是进一步加强了用户的连接和运维。

  而小米天生拥有米粉的用户粘性,过去念书时候的学生,现在已经成为了具有相当购买力的社会中坚力量。小米这种得天独厚的优势为其首发产品提供了天然的用户基础,无论是情怀和便利性,小米汽车的首发产品对于米粉来说,必然是第一选择。米粉,将成为第一批小米汽车的车主。    

  在如今这个时代,用户对品牌的关注意味着兴趣和潜在购买行为,反之,用户滑动一下手指,就能拒你的品牌于千里之外,将需求转移到其他品牌。粉丝经济时代,谁能把握住粉丝的心理,谁就占有了市场;谁的粉丝数量大,市场占有率就大;谁的粉丝黏性大,铁杆粉丝多,谁的品牌就有持续的发展动力。

  从这点来看,雷军之所以敢造车,原因不仅在于自带资金、自带技术,其最大的优势,其实是自带粉丝。米粉追随小米10年,从最初的100位粉丝,到如今成千上万米粉,从移动互联时代追随到万物互联时代,假设小米在造车这件事上成功了,意味着跨界融合将成为产业发展的一大趋势,而粉丝经济就是推动跨界融合的一大因素,正是因为米粉的拥簇,小米才能在中国这场即将到来的科技革新赛道中,实现更多的“并跑”甚至“领跑”。

  那究竟米粉是否能在未来撑起小米一片天,我们尽可以多多期待!

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