小米汽车公司成立,但雷军准备好了吗?

  在小米手机成为全球销量第二之后,9月1日的开学第一天,小米汽车有限公司正式成立

  据小米官方公众号显示:小米汽车有限公司已完成工商注册,注册资本为100亿元,雷军亲自出任公司法定代表人。小米汽车有限公司的成立意味着小米造车项目将正式开上快车道。

  从4月1日雷军宣布造车到现在,短短5个月间汽车行业已经发生了翻天覆地的变化。在蔚来事件的影响下,粉丝经济从褒义词变成了贬义词,自动驾驶人人避而不谈,而粉丝经济恰好就是小米所擅长的领域。

  同时,市场也正在悄然发生变化,从刚刚结束的成都车展整体风向来看,长城与欧拉的A0级车型被越来越多的消费者接受,而据乘联会发布的7月新能源销量排行中,也佐证了用户趋向小型车的消费趋势,在榜单前三中,A0级及微型车就占了两位,其中宏光MINI EV和奔奔EV分别为第一和第三。

  在这种背景下,走上快车道的小米造车还能激起怎样的声浪?

  小米真的准备好了吗?

  从4月宣布造车到现在,小米做了一系列动作,从这些动作来看,小米造车筹备分成了两条线,一条是人才,一条是投资

  在团队的搭建上,小米在5月份就曾进行过招聘,不过那时只是先招聘了一些在自动驾驶方面的人才,真正的大规模招聘是在7月份。

  7月28日,小米科技创始人、董事长雷军在微博发布小米汽车自动驾驶部门招聘信息。此次招聘计划招募500名自动驾驶技术人才,包括数据中台、车载基础架构、毫米波算法、前端平台开发、嵌入式软件等近30个岗位,目标是自研L4级智能驾驶能力。值得注意的是这些招聘岗位前都标注了“急”的字样。从招聘网站中可得知,小米汽员工月薪在30-60k之间,一年可拿14薪。

  8月25日,在小米集团第二季度财报媒体电话会上,小米集团总裁王翔表示,自启动造车后深感汽车业内人士对小米的厚爱,已收到了超过2万份简历。据了解,小米汽车团队已精挑细选,组成了约300人的团队

  在造车这件事上,300人还远远不够,2018年何小鹏在公开信中就提到,小鹏汽车员工人数就即将超过3000人,再加上目前汽车领域人才已经被头部势力占据,人才压力更大。理想汽车的智能驾驶舱高级系统工程师月薪开到了6万元,蔚来智能人机交互首席系统架构师,月薪达到了8-11万元,人才争夺战已经开始,从造车团队的组建上,小米走得比其他新势力更慢一些。

  人才争夺战落了下风,但在投资收购这条线上,小米动作明显比招纳人才更加激进。

  6月8日,国内激光雷达初创企业禾赛科技宣布完成了超3亿美元的融资,领投方之一就是小米集团。一个多月后,小米集团又领投了另一家产品核心和禾赛科技有着很大的区别的智能车供应链公司:上海几何伙伴,融资金额将近4亿元。

  8 月 25 日,小米集团正式宣布与DeepMotion订立股份购买协议。这是一家以高精地图和高精自定位为主线的自动驾驶工业化解决方案提供商,其四位创始人均是中国AI算法顶尖人才。

  除此之外,小米集团还投资了两家针对自动驾驶与智慧交通的科技公司,分别是纵目科技和爱泊车。其中纵目科技在6月3日完成了1.9 亿美元融资,就是由小米长江产业基金参与领投的。

  除了自动驾驶产业链和智慧交通产业链,小米造车的第三条重点线则在动力电池领域。今年7月30日,赣锋锂业发布了子公司江西赣锋电池科技有限公司吸收投资方增资的公告

  其中,投资方名单中就有小米的名字,且为领头方投资金额为1.875亿元,认缴新增注册资本7500万,增资完成后,小米产投的持股比例为3.51%。

  赣锋锂电成立于2013年,其总公司就是大名鼎鼎的赣锋锂业,国内的锂业龙头,更是国际锂化合物(锂盐)深加工行业龙头,目前其氢氧化锂产能为8.5万吨,为全国第一。

  此前小米与比亚迪频繁互动,行业也普遍认为在电池技术上,比亚迪或许日后与小米会有联动。

  截至目前,小米已先后在汽车领域投资了近30家企业,包括半导体、车联网、自动驾驶软硬件等相关企业。从投资方向来看,走核心技术全栈自研的路线,可能是小米造车考虑的一个方向。

  纵目科技选择自动泊车生态,爱泊车主打城市级智慧泊车产业链,禾赛科技主攻量产级激光雷达,几何伙伴则上了4D毫米波雷达的车,赣锋锂业发力动力电池,DeepMotion则聚焦感知、地图与定位模块,小米汽车的雏形已经呼之欲出。

  而回到造车最为厉害的烧钱环节,小米集团依旧面临着巨大的资本压力。2021年上半年小米手机业务的营收1105.8亿元,同比增长78.48%,但手机销量高,其实并不赚钱,其毛利率只有12.32%,远低于毛利率73.27%的互联网业务。中报发布后,小米在港股市场的表现确实高开低走,资本市场并不认可小米这亮眼的业绩,主要原因也是资本认为受制于芯片因素,小米业务无法保证业务稳定持续的增长,这样等于给造车埋下了一定的资金风险。

  小米汽车为何焦虑?

  按照造车的正常逻辑,一台新能源汽车要达到各方面技术都是世界先进的,从研发到量产至少需要4到5年时间。与小米同样“白手起家”的恒大,做法是通过买买买来抢占市场先机

  许家印曾经公开表示,“如果恒大要四、五年才能把车造出来,人家就笑话了,也可能会错过最好的发展机遇期,所以我们要通过买买买,缩小产品研发周期,缩短造车进程,来抢占市场先机。”

  但恒大后果大家也知道,扬言“今年四季度全面进入试生产,明年大规模交付”的恒驰汽车,受现金流及多重压力影响,能否如期量产存在极大不确定性,对于造车这件事,真的快不得

  有恒大的前车之鉴,小米如今的处境是快也不行,慢也不行,小米汽车晚一天量产,就意味着将面临市场份额不断被挤占的风险

  以小鹏、蔚来的经验来看,小米造车至少要经历公司选址、找代工工厂、团队组建、汽车设计、软件适配、制造、测试、量产等几个步骤,每一步都需要花费大量时间。

  整车下线后,还需要做各种安全测试,仅路测一项就需要至少一年时间。比如在零下40度,高温60度的空间环境中做各种测试,高原、沙漠等等,需要把全国各种可能的环境测试一下,还有各种碰撞测试,各种报告需要1-2个月才能出来。

  而小米从1月调研造车,4月1日宣布造车计划,到7月才终于有了招聘,8月才官宣落户北京,小米造车的第一年几乎就过去了。

  雷军显然也着急,从宣布造车后就辗转各大车厂。4月调研长安汽车两江工厂,5月现身上汽通用五菱柳州生产基地,6月夜访保定长城汽车研发中心,但小米汽车究竟找谁代工,仍未有着落。相比之下,比小米还晚宣布造车的创维,已经上市了创维EV6。

  这种感觉就像大家在同个考场考试,有的人已经提前交卷,有的人已经在做最后一道大题,剩下的人不管内心多么强大,也会不由自主产生一些焦急的情绪。小米汽车有限公司的成立可以看出,雷军的进度显然是刚检查完试卷无误准备动笔。

  另外,核心专利也可能成为小米造车的绊脚石。根据企查查数据显示,相比百度、阿里巴巴、华为等,小米无论是在“智慧交通”,或还是“自动驾驶”领域的相关专利数量小米均处于下风,且差距较大

  除了数量,在专利覆盖面上小米相比其他车企优势并不明显。尤其是在造车中难度门槛最高,也是最能彰显企业研发实力的自动驾驶。

  一方面,造车这件事快不得,另一方面,市场又不会在原地等着小米,如果两三年内,传统车企的电动车纷纷上市,挤占市场份额,在市场逐渐饱和、用户的品牌认同稳定后,小米在后发入场,估计就晚了

  米粉真的能带来多大增量?

  在这种快不得慢不了的尴尬处境下,唯一能给雷军鼓励的,或许就只有米粉了。或者说小米造车,第一批车主就是米粉。

  目前车圈粉丝分为了两个派系,一个是蔚来所代表的“高质量”社区俱乐部,另一个就是以宏光MINI EV和欧拉所代表的年轻群体。在两个派系的粉丝经济作用之下,故事的走向正在往两个极端发展。

  以宏光MINI EV为例,销量已经霸榜半年,原因就是五菱十分清楚自己的汽车要卖给谁,妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇就是五菱宏光定位的三大人群,明确定位之后,再对症下药,欧拉也是如此。

  我们可以看到,五菱和欧拉所有的营销打法,都采用快消品、时尚潮品的传播思路来做,你看到的物料、活动、推广,全部往年轻化的方向走。跟传统汽车营销不同,不提性能,不提舒适性,不提续航,让车主有归属感才是最终目的。

  粉丝文化,恰恰就是小米的强项。消费电子行业的粉丝经济不是新鲜事,索尼、苹果都有,但是没有哪家像小米一样人真的经营粉丝群体。

  问题在于,雷军在造车这件事上,会不会再次沿用粉丝经济?

  在管理学领域,有一个名词叫“行为惯性”,大概意思就是人们的行为会被此前的经验所影响,比方说一家公司的成功,往往取决于他们有一套与众不同的战略及程序,这使得他们在二次创业的时候,会习惯性地沿用此前的战略,通俗点讲,就是我们所说的“套路”。

  小米手机的成功证明了粉丝经济这条路的可行性,对小米来说,沿用粉丝经济这个“套路”,是成功的最佳捷径。

  智能汽车主要的盈利方式并不是卖车所获得的利润,而是买车之后产生的一系列付费服务。在传统汽车领域,一辆车卖出去,意味着消费行为终止,而智能汽车卖出去后,消费行为才刚刚开始

  在手机领域,网友常说:“小米作为一家手机厂商,卖得最好的不是手机,而是充电宝”,这句话并不是开玩笑。小米手机性价比高,利润低,但以小米手机为中心衍生出的其他周边产品,销量却出奇的高

  汽车同理,只要粉丝购买的小米汽车,就有可能购买小米车载充电器、小米行车记录仪、小米智能车载显示器等各种小米系的车载产品,再配合小米对软硬件的整合,购买小米车载周边将是小米汽车用户的最优选,一辆小米汽车,将会带动各种周边产品的销量。

  粉丝对某一产品、品牌的忠诚追捧和消费,也会因为爱屋及乌的心理而转化为对关联产品的消费,可见造车仅仅只是小米商业蓝图中的关键一环

  在手机数码时代,毫无疑问小米品牌最大的成功点之一,就是维系了巨大的米粉团体,米粉不仅仅是小米的用户,更是通过MIUI、社区等和小米产生了不断互动的强连接关系,再加上雷军本人的偶像气质和情怀发言,更是进一步加强了用户的连接。

  而小米天生拥有米粉的用户粘性,过去念书时候的学生,现在已经成为了具有相当购买力的社会中坚力量。小米这种得天独厚的优势为其首发产品提供了天然的用户基础,米粉最能成为第一批小米汽车的车主。    

  然而,最近蔚来的用户互怼风波也让车企们看到了粉丝经济的双刃剑。

  8月,一名蔚来用户使用自动辅助驾驶模式时,不幸身亡。4天后,舆论逐渐发酵,在官方还没有调查定论时,蔚来APP内就出现了一篇《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》,声明强调:1. 蔚来车主都清楚知道,自己用的是辅助驾驶,得随时保持注意力。2. 蔚来宣传时从未误导,媒体们别把锅扣给它。

  声明一公布,就在行业引起了轩然大波,于此同时,在蔚来APP上也出现了“反对车主联合声明”的话题,有车主表示,不想被代表,强烈要求蔚来召回;还有车主直言,这种声明简直给蔚来添乱,给所有车主蒙羞。

  另外,早在今年3月,有蔚来粉丝反馈它的座椅设计问题,车主们组织了“座椅发声总群”进行维权,向官方反馈,希望改进座椅设计。这一合理的诉求下,却有狂热粉的不满,“跟着嚷嚷的人,有不少都是被友商利用了。”争论发展到最后,甚至演变成人格攻击。

  争吵、删帖、控评,座椅事件中,饭圈法则在蔚来APP中开始流行。而米粉也是互联网上声势庞大的一个群体,如何避免米粉成为狂热粉,也是未来小米必须要思考的问题。

  写在最后

  站在雷军宣布造车的5个月后来看,新能源车市场发生了新的变化,用户人群需求更加细分,小米想要在接下来的造车中打赢逆袭战,人才、资金、技术和合作伙伴,这些一个都不能少,复杂程度远高于手机的白手起家,沿用米粉群体的购买力,是目前的比较好策略,但市场用户也早已被各大车企的新车型占据,如果小米不能在接下来一鸣惊人,那就注定会走得更加坎坷。

  不过,假设小米在造车这件事上成功了,意味着跨界融合将成为产业发展的一大趋势,而粉丝经济就是推动跨界融合的一大因素,才能给小米在中国这场即将到来的科技革命新赛道中,实现更多的“并跑”甚至“领跑”,这也给了其他车企的激烈竞争中指了一条明路。

小米汽车+小米+

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