2021年的车展，看似车企们各自秀技术肌肉，背后还有着另外一个花样正在悄悄角逐。

　　长安和李宁联名设计的UNI-T成为了镜头的新宠，凯迪拉克CT4联名原神，引来众多车迷瞩目，比亚迪海豚与王者荣耀eStar Pro战队联名款也收获了视线和聚光。

　　这些车型出现在大型车展上，会令人摸不着头脑：我参加的是车展还是漫展？

　　不用怀疑，这是如假包换的车展。这些看似百怪千奇的车型都是官方推出的联名款，藏着厚厚的生意经，可不是打造一款吸睛的大型玩具车这么简单。

  东风过隘口，联名正当时

　　在车圈，IP联名跨界的现象越来越多，辐射的圈子也越来越广，许多乍一看跟汽车八竿子也打不到一起的IP，反而能掀起车圈新风尚。

　　IP联名的模式在服装、饮食等快消品行业早已成为流量密码，即使价格比平常稍贵一些，消费者们也愿意为心动买单。

　　但是，汽车和快消品不同，对于多数人而言，买车之慎重，仅次于买房。汽车加上IP也不会改变大型高价耐用商品的属性，大部分人买车是为了满足工作和生活中的长期刚性需求，还要花一笔不小的预算，需要经过方方面面的考虑，不能像买一包零食那样为瞬间的心动买单。

　　也就是说，在快消行业炙手可热的IP联名模式，并不一定能在汽车行业大显神通，那车企们为什么还是陆陆续续踏上了IP跨界联名的冒险之旅呢？

　　一方面，汽车的同质化现象愈演愈烈。整车的核心零部件被头部供应商垄断，流水的汽车品牌，铁打的零件供应商，车企们去同质化的诉求迫切，但现实情况却是路漫漫其修远兮。

　　另一方面，“缺芯荒”卡住了汽车交付的脖子。2020年末的缺芯魔咒一直延续到2021年，芯片短缺在各车企大厂蔓延，因缺芯而减产、停产的车企名单逐渐变长，严重拖慢汽车的交付。车企们暂时破解不了产能不足的魔咒，在交不出车的情况下，要想减少客户流失的话，就必须另辟蹊径，让消费者觉得“等这么久也值得”。

（图源：何小鹏个人微博）

　　然而，这边同质化和交付慢的双重难题还没解决，车企们又陷入了营销的困境，旧有的大水漫灌式广告成本上涨却收效甚微。引流难，流量贵，车企们急需采用一种消费者认可的方式来破圈，就在这时，IP联名跨界的东风吹进了车圈。

　　IP（intellectual property）涵盖了品牌、虚拟形象、名人、知识产权等方面，深受年轻消费者的热捧，而年轻人正是消费市场的驱动力，也是各个行业在赌的未来。

　　联名意味着稀有、热门和价值衍生，可以快速触动新世代的消费神经。如果车企们能趁着这股东风起势，玩转IP联名，新意和流量就会自然流入，准车主们也有了新的等待意义，眼前的难题或可迎刃而解，说不定还能进一步开发下沉市场。

　　从短期成效看，IP联名起码可以给消费者们新的期待点，而不是焦急地等待和质问：能量产吗？能交付吗？还有钱吗？厂商们也能喘口气，想想就觉得充满希望，于是车企们纷纷踏上了IP跨界联名的捷径。

  长期联名，把捷径变成坦途

　　IP跨界联名产品和普通产品的区别，往往在于消费者的价值选择和观念表达，普通商品加上联名就能消费者的心动值上涨，消费的热情也更高。由尚交所（Fashion Exchange）联合第一财经商业数据中心（CBNData）联合出品的《2021全球时尚IP白皮书》显示：近80%的新世代表示一次成功的IP联名，会吸引他们去关注合作中的品牌或时尚IP本品。

　　也就是说，一次联名会留存一批未消退的热度和用户，有望形成一种消费惯性。由此可见，联名是一门借小力做大事的划算生意，也能借消费惯性的力量变成一门长远的好生意，认识到这一点的车企们，开始了探索长期联名的道路。

　　2021年，一年内雪佛兰和迪士尼联合推出了畅巡米奇魔法版、太空版、功夫版三款主题限量版车型，为喜爱迪士尼文化、追求潮流个性的年轻消费者提供了新鲜的驾乘体验，消费者打开车门就忍不住一眼心动，也能在购车和驾车的过程中形成文化内涵方面的身份认同。这些都是听不到大声响的事情，却能在无形中增强用户的黏性和忠诚度。

　　把长期联名玩得更花的，还有被网友戏称“跨界高手”、“联名狂徒”的五菱，它多次把营销的触角伸向那些看上去毫无关联的行业，一系列操作引来网友感慨：不会做螺蛳粉的口罩厂不是好车企。五菱的跨界营销塑造了“人民需要什么，五菱就造什么”的印象，传递了“乐活一族”的生活态度，品牌和消费者的关系链，也在网友的调侃和互动中变得更加牢固。

（图源：五菱汽车官方微博）

　　《2021全球时尚IP白皮书》数据显示，时尚IP的设计风格、时尚IP本品牌的价格与价值以及时尚IP带来的情感联结，是最能吸引用户的三大特质。热爱联名产品的消费者们，不仅看重联名的形式，也在意产品的质量和设计创意。

　　蔚来汽车打造的NIO Life商城，走的就是好设计和好产品的路线，商城里的多数产品——尤其是联名产品，都和汽车关系不大，但是覆盖人们日常生活的许多方面，可见蔚来的目的不是考商城和联名赚钱，而是运营存量用户，长久地影响用户的生活方式和消费理念。

　　联名款汽车，卖点在IP，重点仍是产品和品牌理念。短期联名卖情怀，偶尔为之可以带来新鲜感和爆款，却不是品牌完成年轻化转型和形象升级的关键。

　　联名千千万，消费者腻了还得换。光是联名界“霸霸”迪士尼一家，在各个领域授权的产品都存在不少替代商品，品牌要做出产品概念的特色，才能出奇制胜。消费者容易情怀泛滥，但不容易情有独钟，短期联名不小心就会落得昙花一现的后果，表现一般的话还有割韭菜的嫌疑。

　　对于汽车行业来说，长期联名是条坦途。车企们如果能通过长期IP联名跨界的模式，贴近用户的价值理念，开发一系列质量、流量双双在线的产品，打造消费生态闭环，满足用户多方面的消费需求，甚至慢慢开始引领消费者的审美，那么收获的就远不止流量——还有品牌迭代升级的路径、消费者对品牌的“偏爱”以及车企们逾越行业寒冬的底气。这时，汽车IP跨界联名模式展现出大有可为的潜力，不失为一门名副其实的好生意。

  联名易翻车，营销应有道

　　IP跨界联名是车企营销和创新的捷径，但并不代表在两个品牌中间加一个符号，就能让消费者心甘情愿买账。盲目跟风、缺乏诚意的联名不仅不能获得快捷的流量，还有可能弄巧成拙，损害品牌形象和声誉。

　　隔壁快消行业联名失败的案例不在少数，联名款可能成为爆款，也有可能沦为鸡肋。汽车作为普通人家里的“大件”，需求弹性波动较大，车企们对待联名更应该慎之又慎，否则，一不小心就“翻车”了。

　　去年7月，威马汽车和青岛啤酒联名推出了纯电夏日限定版啤酒，倡导为来电时刻干杯，官宣一出就引发了不少争议。毕竟酒和车具有公认的对立属性，以酒作为创意进行营销，确实新鲜，却不能创造出其不意的亮点，还违背了交通安全的常识，缺乏基础的合理性，车和酒组“CP”，实在是一次过犹不及的反向操作。

（图源：威马汽车官方微博）

　　虽然官方随后立即表明：“喝完Beer不能开Car”，但依然用的是调侃戏谑的语气，既没有敬畏的态度，也没有强调酒驾的危险。反观官博下的评论，“开车不喝酒，喝酒不开车；酒后开了车，亲人两行泪”的呼吁成为热评，彰显了网友们严肃的交通安全意识。

　　威马的本意是主攻社群电商和私域流量，提升品牌在年轻市场的认知度，但显然“汽车和酒”不能像“故事和酒”一样引起消费者的共鸣，注定雷声大、雨点小。

　　同样是IP跨界联名，也同样是威马，它和其他IP品牌的联名就更为出彩，反响也好得多。

　　威马和饿了么联名，把威马车队涂装成外卖车，在深圳宝安区试行零接触配送服务，传播安全递送的理念；威马和元气森林联名，在广州正佳广场举办“开进一罐森林”的活动，提供环保袋和元气瓶的周边，宣传绿色环保理念。三个都是威马的联名营销，但孰优孰劣，高下立判。

　　联名亦有道，只有把握了其中的门道，汽车品牌才能享受IP联名跨界的红利，在同行中弯道超车，加快出圈的步伐。威马的定位是智能、可靠和活力，跨界合作时，选择的合作对象也是和自己品牌调性相似的IP，目的在于用户融合交叉，利用高频曝光拉动低频消费。

　　但威马×青岛啤酒的翻车案例也在警醒：汽车跨界联名，既要有热门IP和出奇的创意，也要遵循基本的汽车销售逻辑和社会共识，摸清自己品牌的用户属性，保持对社会环境和规则的敬畏之心，以温和的姿态触达下沉市场，才能吃到联名的红利。

  高品质才是制胜法宝

　　在IP联名的趋势下，车企们渐渐群起而效仿，新势力和老贵族都有成员先后加入这一行列。

　　诚然，车企们通过联名释放出信号之后，消费者们会更愿意跟着走进车企的“深巷”。但真到那一步的时候，联名的魅力就显得次要了，汽车的产品属性才是被重点关注的东西，毕竟值不值得买，还得看产品好不好。

　　说到底，联名为汽车带来的变量在于外观和内饰，核心不外乎是潮流的理念和出色的颜值，只是汽车众多产品特征中锦上添花的附加分，不能成为产品核心竞争力。

　　对一辆汽车而言，品质高、性价比高才是实实在在的优势，安全、可靠、舒适等形容词才是有分量的赞美。消费者是热情的，也是聪明的，他们买车最关心的还是汽车的品质，这关乎消费者的生活、工作和人身安全，而和这些息息相关的配置性能等等，依旧要回到台面上，接受消费者的认真审视和市场的重重考验。

　　如果一辆车在保有基本优势的情况下，恰好又颜值高，还能满足消费者悦己和自我认同的需要，那自然能让消费者大呼真香，但如果空有联名的噱头，连保证品质都做不到，那消费者的钱包也可能会表示做不到。

　　市场瞬息万变，IP联名现在炙手可热，将来也有可能变冷，不能成为品牌立足的可靠根基。小道哥觉得，车企们不论用什么方式开发新市场，都不能忘记作为车企的初心，高品质的汽车才是车企们能拿出来宣传和抵御行业寒冬的底气。

　　在联名流行甚至渐渐泛滥的时候，关注出行需求，研发独家技术，增强品牌实力，提高产品质量，才是车企们恒久不变的重任，把汽车做好，车企们才能站稳脚步，以不变应万变。