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“吞噬一切”的抖音，成了美团的心魔？

曾宪天 编辑： 曾宪天 发布于：2024-02-02 18:19 PConline原创



“当前内部、外部充满各种挑战，但与此同时这也是公司进一步成长的机会。”2月2日，美团CEO王兴发布内部邮件，表明了美团所处的境遇，以及宣布新的组织架构调整。

邮件内容十分简洁，主要做出了三项调整。美团平台、到店、到家、基础研发等业务部门进行整合，交由美团高级副总裁王莆中负责；大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务交由美团高级副总裁张川负责。

对于剩下的无人机、境外业务，王兴直言“汇报给我”。这让外界认为，哪怕这些科技、出海业务还需要美团长期投入，难以对公司业绩产生贡献，王兴仍然提升了它们的优先级，意在为下一个时代的核心竞争力做准备。

回看主营业务版块，美团上一次在本地生活、外卖等核心业务上做出变阵，还是在2017年12月。当时美团打造了到店、到家两个各自独立分工的事业群，前者聚焦团购市场，后者深耕外卖、即时配送业务。

这套模式平稳运行了6年，如今被美团亲手“颠覆”，将到店与到家这两个最核心业务进行了合并。为何要变？王兴已经给出了答案，关键词便是内部、外部的挑战，与进一步成长的机会。

美团面临的危机，可能比想象中要大。

2021年，美团股价一路走高，市值最高甚至超过了2.6万亿港元。但随后三年，股价长期处于下行态势中。巧合的是，2021年，抖音正式布局本地生活市场，与美团展开正面竞争。

2024年1月，美团股价跌破69港元的发行价，五年涨幅全部清零。截至2024年2月2日港股收盘，美团市值已不足4000亿港元，较最高点蒸发了超2.2万亿港元。

影响美团在资本市场表现的因素有很多，但抖音带来的竞争压力必然是其中十分重要的一项。抖音的一举一动，都会影响资本市场对美团的信心。

例如2023年2月8日，市场传言抖音将上线全国外卖服务。当天美团盘中跌超9%，收盘跌6.48%；2023年12月，“抖音或将收购饿了么”的传闻一出，美团单日股价跌幅一度超过8%。

即便这则传闻后续被当事双方坚定否认，美团股价仍然在后续一个月的时间里，跌去了超18%。对此有业界观点直言，美团的股价已经到了“闻抖色变”的境地。

这与抖音在本地生活领域，对美团展现出的强势冲击效应有关。抖音此前向媒体公布的数据显示，截至2023年8月，抖音生活服务GMV增长超7倍，覆盖370多个城市，合作门店200多万个，服务商数量增长近4倍，团购达人数量增长163%。

通国际研报数据则显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）约占美团三分之一，接近2000亿元。抖音在本地生活领域的高速增长，必然会给美团带来竞争压力。

除了降低商家抽成比例，与美团打价格战外，让美团真正感到棘手的，是抖音为商家们展示的美团所不具备的核心价值。

在过往多家媒体的采访、调查中均有体现，商家们普遍认为接入抖音平台后，短视频、直播的新兴形式，给自己的店面带来了一些意想不到的新客，这是此前的线上营销中几乎没有触达过的部分。简而言之，相比于美团，抖音能为商家带来更多潜在客源的转化。

坐拥7亿日活流量池的抖音，的确具备这个实力，在其他领域也是如此。一首歌在抖音火了，才算火；电影的宣发破圈，越来越依赖抖音短视频；短视频、直播电商，逐渐由抖音来主导。

抖音以“吞噬一切”的姿态，抢占更多的用户时间和心智，重构了多个领域的竞争机制及话语权。这种只有抖音能独享的优势打法，同样被复刻到了本地生活的竞争中，让美团倍感压力。

值得一提的是，广大商家群体们，其实是乐于见到这个局面的。他们普遍希望能有新的平台出来与美团竞争，毕竟这样他们就能避免被“一家独大”的单一平台所裹挟，不断被迫抬高线上运营成本。所以抖音的出现、狂奔，也顺应了部分商家们的意愿。

早前的1月8日，时任美团到店事业群总裁的张川，在给员工发出的新年寄语中，将美团与抖音等对手的竞争，形容成一场“战争”，并且不是短期的战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕站。

曾经的美团，可以说是“战无不胜”。纵观美团十余年发展历程，在竞争中处于下风，显得焦虑、不淡定，都是极为罕见的情况。

在“千团大战”时期，上千家团购网站烧钱打营销战、价格战，竞争十分惨烈。美团复刻了阿里的“中供铁军”模式，打造了强力的线下地推体系，牢牢掌控了丰富的商家资源，又找来了强大的资本靠山，成为了这场大战的最终赢家。

随后的发展历程，更像是一种“打怪升级”。在外卖领域，美团后发制人，不仅建立了强大的外卖配送网络，还结合大厂流量与资本输血的助力，打败了百度外卖与饿了么；在团购、本地生活市场，美团通过资本阵营的合纵连横，与大众点评合并，数年时间里在市场中难寻敌手。

后续的酒店、旅游、共享单车、电影娱乐等业务也均是如此，奉行“无边界”扩张的美团，一直是各类细分市场的强势搅局者，让携程、ofo等赛道中原有的玩家倍感头疼。

美团之所以能不断攻城略地，其中一个核心的逻辑是“高频打低频”。相比于买团购券、看电影、订酒店、旅游等服务而言，点外卖是个非常高频的业务触点。美团凭借着高频的业务带动，就能形成稳定的用户流量池，将这些流量进行推荐、引导，便能更好地形成其他生态业务的竞争优势。

彼时彼刻，恰如此时此刻。按照高频打低频的竞争逻辑，美团这次成了被动的一方。面对比点外卖更高频的短视频、直播，美团很难再像此前那般顺风顺水。事实也正如前文所言，抖音的确充分发挥了短视频、直播的流量优势，在团购、本地生活领域对美团形成了冲击。

但抖音并未开始深入布局外卖领域，并且基于字节跳动的业务扩张风格及成本投入的考量，短期内抖音也并不会启动外卖配送体系的搭建。可以说，美团仍然有时间窗口来发挥外卖业务的优势，在竞争中扳回一城。

美团此次将到店、到家，也就是团购、本地生活与外卖业务进行了整合，便是印证。美团十分清楚自己在竞争中的独特优势是什么，组织架构上的整合，更有助于提升业务协同效率，发挥出优势能力，产生更多的想象空间利好等。

此番调整后，负责这块业务的美团高级副总裁王莆中，在外卖业务上经验老到。王莆中曾在百度担任高级经理及百度外卖产品负责人，是百度外卖的1号员工。

2015年4月，王莆中加入美团，历任外卖配送高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人、集团副总裁等职位。2018年1月11日，王莆中晋升为美团最年轻的集团高级副总裁，统筹外卖、配送、闪购、医药等业务。

正是在王莆中的掌舵下，美团外卖配送体系结合了电商、即时零售的业务概念，不断从餐饮向“万物”拓展，极大地提升了美团外卖配送业务的商业价值和想象空间。如今王莆中也是美团核心决策层S-team中最年轻的成员。

不难看出，美团此番组织架构调整与负责人业务的安排，是想让外卖配送与本地生活业务产生更多的新故事，进一步抵御甚至是反击抖音。

另外还有王兴亲自“挂帅”的无人机配送、出海等新的业务故事，但那是下个时代的事了。美团的当务之急，是通过组织架构、业务模式的调整、协同，应对外部竞争的冲击，为自己的发展史增添一场新的胜利记录。
美团   抖音
曾宪天

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