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阿里本地生活：折腾9年，为何还是配角？

曾宪天编辑：曾宪天发布于：2024-03-06 17:12 PConline原创

作者：曾宪天

编辑：林炯佳

阿里一直在主动拥抱变化，但其部分业务落后于人的情况，也一直没什么变化。比如刚刚经历高管调整的阿里本地生活，便是如此。

根据阿里季度财报（2023年7-9月），阿里本地生活集团营收为155.64亿元。同一时期，美团核心本地商业分部营收为577亿元，规模数倍于阿里。

两年半前，“阿里女员工被侵犯”的舆论风波，牵连到了阿里本地生活业务。当时的负责人李永和引咎辞职，阿里合伙人俞永福被火速推上前台，如“救火队长”出任本地生活CEO。

其实在李永和之前，阿里本地生活的掌舵者叫王磊，他曾扬言饿了么要在一年内与美团外卖平起平坐。结果显而易见，王磊没有办到，李永和、俞永福这些后来接任的高管，也都没有办到。

2023年3月，阿里启动了“创办24年来最重要的一次组织变革”，打造了1+6+N的组织架构体系。其中核心六大业务板块被单独划分出来，给予了更大的自主权，本地生活就在其中。

从口碑、飞猪，到饿了么、高德，再到更为独立的业务组织架构，阿里不断给本地生活业务板块添砖加瓦，为什么始终打不了一次翻身仗？哪怕是抖音生活服务这个后起之秀，表现都远远好于阿里本地生活，毕竟真正让美团感到威胁的，始终不是阿里，如今也只有抖音。

阿里本地生活的起点，或许还要从2015年开始算起。

2015年6月，阿里和支付宝母公司蚂蚁集团，分别出资30亿元，成立“口碑”平台，计划从餐饮商家开始，逐步覆盖各类本地生活线下商家，打造一个O2O平台，连接线上用户与线下团购消费。

然而仅仅隔了4个月，2015年10月，美团、大众点评这两家死对头，突然宣布合并。一时间，商家团购、点评服务这块，美团点评成了毫无争议的霸主，口碑可以发挥的空间十分有限。后续口碑也的确没能有所建树，在与美团点评的竞争中泯然众人。

类似的剧本也发生在了飞猪身上。2016年10月，阿里把之前的“阿里旅行”升级为了飞猪，进一步拔高在线旅游业务的战略地位。2017年，马云公开宣布了阿里的全新战略，“五新”和“五个全球”，这背后对应的全是阿里寄予厚望的业务体系，比如电商、菜鸟出海等等。

其中有一个“全球游”，指的就是飞猪，阿里希望做在线旅游赛道的头部平台，把旅游生意铺满全世界。然而飞猪面对的，是携程。

当时的携程，不仅是多年来的行业老大，还通过资本手段吞并了原本的行业老二和老三，也就是去哪儿和艺龙，实力雄厚，有着很高的竞争壁垒。飞猪不仅没能在竞争中占据优势，反而经历了频繁换帅的动荡，也逐渐没了动静。如今“全球游”早已无人提起，在线旅游平台的霸主依然是携程。

再来看看饿了么。在独立发展时期，饿了么对美团产生过威胁，也因此被阿里所相中。2018年，阿里联合支付宝母公司蚂蚁金服，作价95亿美元全资收购饿了么，随后张旭豪创始团队套现出走。

阿里很快将饿了么与口碑合并，组建阿里本地生活公司，由阿里合伙人王磊担任一把手。也正是在这个时期，王磊公开表示饿了么要在一年内与美团外卖平起平坐。但在后续的竞争中，饿了么被美团打得节节败退，市场份额一降再降。

2020年，阿里在本地生活领域继续折腾，将高德、飞猪并入，加上原本的饿了么、口碑，形成一个聚合式板块。高德是地图工具，飞猪属于旅游业务板块，严格意义上来说，跟传统意义上的外卖、到店团购关联度有限。

但阿里还是把这些一股脑打包到了一起。这种扩大消费者触点的想法是好的，本质上跟美团的高频打低频，抖音的兴趣化流量转化等策略没什么区别。都是通过叠加更多的优势能力，在渠道上进行开源，引入多元化的流量池来形成生态协同体系，更好地完成从流量到业务营收的转化。但阿里难就难在业务都是弱弱联合，产生不了集团想要的那种爆发式化学反应。

饿了么、口碑，多年下来不仅被美团、大众点评碾压，市场份额还在不断被压缩、蚕食。购买旅游产品，人们最先想到的是老牌平台携程，是背靠微信流量池的同程，而不是飞猪。只有高德地图稍微好点，在地图赛道有着领先的优势地位，但单一平台的优势，也难以带动整个本地生活业务的流量转化。

简而言之，阿里本地生活打包起来的这些业务，除高德外，每一个都无法让人找到优先使用的理由，捆绑在一起也起不了多大的作用。这不是换哪个阿里合伙人来接管的问题，王磊、李永和再到俞永福，谁来效果都不明显。

阿里启用年轻化团队，是一次新的尝试。这次阿里本地生活被曝出的调整，似乎没有俞永福的直接接班人，而是将俞永福的岗位职责进行了分拆，分别公布了饿了么和高德各自的新管理团队。

阿里集团CTO吴泽明接任饿了么董事长，这是位2004年就加入淘宝的老阿里人，也是80后年轻一代的管理者。饿了么CEO由1988年出生的80后韩鎏担任，他之前是饿了么资深副总裁、蜂鸟即配总裁。

高德这边较为稳定，董事长由原总裁刘振飞担任。过去一直与刘振飞配搭管理高德，原职务为高德COO的郭宁，将升任高德CEO一职。这组高管搭档变化不大，依旧是联手管理高德的发展。

实际上这也是阿里整体的调整趋势。去年蔡崇信接棒阿里巴巴集团董事长、吴泳铭担任阿里巴巴集团CEO后，两人都把组织年轻化视为阿里调整的重要方向。对于阿里本地生活来说，未来的目标必然不是激进地干掉谁，当细分赛道的行业老大，而是更加偏向守好原有市场份额，稳中求进的保守风格。

当然，这也注定了阿里本地生活还得当很长一段时间的配角。

让美团感到紧张，崛起速度非常快的抖音生活服务，或许正是阿里本地生活希望成为的样子。可那终究是“别人家的孩子”。

抖音作为短视频领域的翘楚，凭借其独特的算法和内容生态吸引了大量用户。近年来随着用户增长触顶，抖音不得不寻求新的商业增长点。

本地生活是天然与短视频种草强相关的领域，能更好地将短视频流量转化为交易收入，所以成为了抖音布局的重点业务。于是抖音开始走美团的老路子，不断拉拢原本用着美团平台的商家资源。

抖音一方面降低商家抽成比例，与美团打价格战，另一方面不断向商家展示，美团无法带给商家的一些独特核心价值。

不少商家在接受媒体采访时纷纷表示，接入抖音平台后，短视频、直播的新兴形式，给自己的店面带来了一些意想不到的新客，这是此前的线上营销中几乎没有触达过的部分。简而言之，相比于美团，抖音能为商家带来更多潜在客源的转化。