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美团再造“拼多多”，打不完的价格战？

郭佳哿 编辑：林炯佳 发布于：2024-05-26 13:26 PConline原创

同样一份餐，你在美团外卖正常下单可能要20元，但你打开拼好饭，只需要10元。

随着消费市场的不断变化和下沉市场的崛起，外卖行业也迎来了新的变革。在订单量和交易额这两大核心指标增长趋缓后，美团外卖选择用“低价”破局。

据估算，2023年，美团外卖拼好饭单量超过11.6亿单，占美团外卖比重约6%，远期在外卖订单占比有望达到 20%。低价外卖正以快速的发展势头成为外卖市场一股不可忽视的力量。

这几年，在本地生活这场战役中，从突破原先到店、到家业务的天花板，从低价外卖到直播间，美团外卖一直在不断打破边界。但目前看来，在流量越来越贵的大背景下，低价似乎还是最粗暴有效的办法。

什么是“拼好饭”

拼好饭最早出现在2020年。

彼时，消费市场的流量之争已经打向下沉市场，在流量增长趋于饱和的时代，被忽略的下沉市场成为了一座待挖掘的金山，抓住潜在经济机会的拼多多迅速崛起。

首先察觉到危机的是电商平台，那一年，京喜和淘宝（又叫京东拼购和淘宝特价版）相继推出，虽然双方都曾放话“我们和拼多多不一样”，但试图以低价来抢占用户的野心却透露出共同的焦虑。

不难猜测，早期也被叫做美团外卖特价版的“拼好饭”，瞄准的也是三四线城市的小镇青年，通过低价来加速对下沉市场的渗透。

拼好饭一直内嵌在美团外卖App和小程序中，入口在首页的主菜单一级界面。

拼好饭的拼单过程类似于拼多多，用户既可以参与别人的拼单，也可以发起拼单，让平台匹配拼友或将购买的餐品链接发送给其他用户，双方在规定时间内完成支付即算拼单成功。 除了低价拼单，拼好饭还主打免配送费、免包装费等。

不同于美团外卖的信息流是推荐餐厅，拼好饭是以餐品而不是店铺作为最小运营颗粒，用户点开拼好饭就能集中看到低价的单品或套餐。

但拼好饭虽然相比美团外卖价格更加实惠，但也多了特定的使用规则，大部分门店只会在拼好饭上线店内的小部分餐品，不支持修改，看不到商品的相关评价，同时也不能使用美团外卖本身的会员红包进行金额上的减免。

据晚点报道，此前美团餐饮外卖平均客单价约50元，单均配送成本约7.5元；而从拼好饭的主页可以看到，大部分餐品价格在10-15元左右，且多以套餐为主。

拼好饭推出早期，因为低毛利，商家参与的积极性不高，美团便允许入驻商家的拼好饭销量可累加至外卖店铺销量，帮助其提高流量权重，该策略吸引了不少商家入驻。

对商家来说，拼好饭更多只是多了一个出餐渠道，虽然低于15块钱的客单价减去骑手配送费和商家抽成，基本可以说利润极低甚至“做一单亏一单”。

但就像拼多多早期的供给方更多是白牌的小商家，拼好饭的核心供给，也集中在一些个体小商家，包括那些有资质但没有店面的商家。

极光调研显示，餐饮外卖行业整体连锁化、规模化程度较低，近七成餐饮商户为个体户，超六成商户员工数量不足5名，超七成的商户外卖订单客单价在10元至29元的价格区间中。

这些商家没有品牌加持，在拼好饭做一些低价套餐更能帮助其引流；同时通过降低价格来刺激销量增长，也有利于实现更高的库存周转率和盈利目标。

而美团则通过拼好饭，一方面有助于拓展用户客群，提高渗透率；另一方面低客单订单增加将极大带动整体订单量增长，同时做好低价需求承接将有利于平台优化用户体验模型，提高外卖业务整体利润弹性。

瞄准低价

令人意外的是，低价外卖的需求远不止于下沉市场。

近两年，随着整个消费市场趋于理性，性价比成竞争关键。美团外卖顺应需求变化，从2023年，拼好饭陆续进入北上广深等一、二线城市，据安信国际报告，2023年Q2拼好饭日订单峰值超500万单。而上一年，拼好饭的日订单量才刚达到百万级别。

拼好饭也首次出现在美团的财报上。美团2023年年报显示，拼好饭满足了消费者对低价外卖的需求。

受拼好饭持续扩大覆盖规模带动客群拓展和订单量增长的影响，美团2023年即时配送交易笔数同比上涨24%，而餐饮外卖平均客单价则呈下降趋势。

交银国际估算，2023年，拼好饭单量超过11.6亿单，占美团外卖比重约6%，2024-2025 年单量占比或继续提升至 8-9%，对客单价的影响或持续。美团外卖平台未来总交易额增长将主要受订单量增长的拉动。

据晚点消息，接近美团的人士判断，拼好饭将变得更大，远期在外卖订单占比有望达到 20%。弘则研究也预计2024年拼好饭将实现盈亏平衡。

而同样看好低价外卖市场潜力的还有外卖行业的另一寡头饿了么，大概在2022年，饿了么的拼团功能也正式上线。

和拼好饭一样，饿了么拼团的入口同样在首页主菜单一级界面，两款产品都是通过餐品推荐+拼单点餐+统一配送的方式吸引用户。

但目前来看，相比拼好饭，饿了么拼团的表现并未有明显进展，一定程度上，这也受饿了么目前的市场份额影响。

说起来，美团最开始做“拼团”，其实可以追溯到2017年3月拼单功能的上线，即用户在商家详情页选择“拼单”，向微信好友发送拼单邀请链接。彼时，拼单功能的上线恰逢2017年初那场外卖大战，在短短三个月时间里，美团的用户规模赶超原本处于第一的饿了么，从此奠定了美团在外卖市场的头部位置，也自此形成外卖行业的双寡头市场。

从数据上看，美团、饿了么重合用户规模无疑是呈增长趋势的，再加上在使用惯性影响下，消费者对于外卖软件的忠诚度相对较高。这就意味着，双方必须在同一个流量池子捞增量。

此消彼长之下，近几年市场多有 “饿了么打不过美团”的声音。

据Trustdata数据显示，2018年上半年，美团外卖与饿了么的市场份额还是5:3（59% : 36%）。但到了2020年Q1，美团外卖与饿了么的对比却变成7:3（67.3% : 30.9%）。

但这并不代表美团外卖就已经稳坐宝座。

从最新月活用户来看，Quest Mobile数据显示，2024年Q1用户规模TOP50的APP榜单中，美团以4.49亿的月活居于14位，饿了么以0.88亿的月活居于27位，美团外卖APP没有上榜。

而在2024年3月微信小程序用户规模TOP榜单中，美团、饿了么、美团外卖的月活分别为3.02亿、1.71亿、1.32亿。

值得注意的是，从Quest Mobile报告中可以发现，针对小镇青年人群，饿了么在2024年3月的渗透率略高于美团外卖。

如今，以价换量似乎已经成为各大互联网大厂的首要“指标”。从美团今年的动作来看，客单价如今早已不是第一考虑要素，美团CEO王兴曾在2020年提出美团外卖的中期目标是，到2025年外卖日峰值订单1亿单。

据弘则研究显示，2024年Q1美团外卖单量呈现15-20%同比增长趋势，客单价有所下滑。随着美团到店和到家业务合并，外卖业务也将“团购”和“拼好饭”业务打包合并，强调“低价供给”。

同时，去年3月，美团还上线了“神抢手”营销活动，位于首页一级菜单和信息流中间，处于较为显眼的位置。

“神抢手”即通过直播、短视频信息流、限时秒杀等形式售卖特惠外卖套餐兑换券，套餐价格多数在40元以内。以此提高中高频用户下单频次，迭代高客单价产品，拓展用户客群。截至2023年9月，“神抢手”已上线北上广深、成都等7座城市。

虽然“神抢手”套餐客单价较高，但实际上，这些兑换券相较于正常在商家页面购买也更便宜，以肯德基的“鸡肉帕尼尼三件套”为例，正常美团店铺购买价为19.9元，但“神抢手”的兑换券仅为12.9元。

这样看来，“神抢手”更多瞄准高线城市用户下单频次，主要在于提高用户粘性；而拼好饭则更多聚焦在低线城市商户覆盖扩大以及渗透率提升。

安信国际预计，2023年美团外卖日单量为5300万，2022-2025年CAGR（年复合增长率）为21%，到2025年提升至7700万单，峰值将有望突破1亿单。

繁荣市场背后的混沌

随着市场井喷，行业背后的真空地带也开始显露，尤其是监管和行业标准。

和早期的拼多多备受“便宜没好货”的争议一样，在小红书搜索拼好饭，一个热频词是便宜，而另一个则是质量差。

但不同于用户在拼多多购买的更多是价格敏感性较低的日用品，对于外卖这种“入口”的东西，消费者显然更加谨慎。

PConline对比了分别从拼好饭下单和正常下单的两份餐食。同一家店的明炉烧鸭饭正常下单和拼好饭的价格分别为17.8元和12.1元，虽然肉眼看上去没区别，但有趣的是，正常下单的烧鸭是直接一只烧鸭腿，而拼好饭下单的则有部分是鸭脖。

而同一份小馄饨+炸酱面，正常下单和拼好饭的价格分别为20.9元和14元，其中正常下单的馄饨有13个，拼好饭则只有8个。

分量的不同尚可解释为售价和成本导致，但当PConline打开黑猫投诉搜索“拼好饭”时，却发现1476条投诉中，大部分都集中在“骑手不愿送上楼”，多数用户表示，骑手以拼好饭不送上楼为理由，让消费者自行下楼取餐。

服务参差背后指向的主要问题，其实是骑手待遇问题，直接表现便是配送费。

黑猫投诉同样有来自骑手的投诉，有骑手表示，骑手配送拼好饭的单子比正常单价少了2-3块钱，还会强行要求骑手进行配送，其中一直被诟病态度差的众包骑手首当其冲。

值得注意的是，弘则研究研报指出，自2023年美团对外卖代理商的考核变化明显，其中包括让代理商承担会员的优惠金额，加大对骑手数量的考核力度，以及对拼好饭和闪购的订单数有更高要求，虽然拼好饭是亏钱业务，但如果不做拼好饭可能会被清退。

而早在2022年，“拼好饭”入驻商家就曾因食品安全问题被媒体曝光。当行业没有准入标准，就必然会出现野蛮发展。

在2023年财报电话会上，美团CFO就表示，拼好饭业务注重质量增长，提高投资回报率，提高性价比，增强体验，提高运营效率，更好地为与消费者匹配不同价位的商品和提供商品的商家。

值得注意的是，据晚点报道，2024 年，美团调整策略，规定商家上线拼好饭 90 天后，拼好饭的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。

拼好饭的“独立化”开始愈加显著，包括用户点进拼好饭的任一链接，虽然在详情页能看到店铺详情，但却无法跳转至正常美团外卖的商家页，这代表着用户如果想通过看评价来作为选择标准，还需要退出拼好饭，重新搜索商家名称。

接近美团的人士认为，调整的逻辑是让主营拼好饭的商家增加销量，吸引更多商家做拼好饭。

随着未来拼好饭商家数量的提高，用户体验无疑更加值得关注。行业想真正走向正规化，一定程度需要头部企业通过建立自身品控标准来起到引导作用。当这条生态链中的一环出现问题，便会直接转嫁到消费者身上，这场无限游戏最终只会反噬到平台自身。

在各方都虎视眈眈的本地生活战场，美团在启动战斗模式的同时，平台自身监督和监管标准也将愈加重要。
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郭佳哿

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