玄讯移动CRM营销案例：移动应用铸就恒大冰泉销售神话

    摘要： 2013年以来，大量的传统企业开始启动向移动互联网领域的迁移，并逐步部署移动互联网应用，企业级移动互联的应用案例层出不穷。移动互联网时代的到来，将促使企业移动应用无处不在，无论企业在经营层，内部控制层还是战略决策层，企业级移动应用需求的大幕已然拉开。 恒大冰泉，国内中高端矿泉水领导品牌，异军突起，在短时间内创造了57亿的销售额，在其高速发展背后，出奇制胜的法宝是什么？恒大冰泉的神话能否复制？对传统企业的转型创新之路又有何借鉴？

    恒大冰泉移动营销案例实录，探讨销售神话的铸就秘诀。

    恒大冰泉奇迹：

    2013年9月28日，恒大冰泉集团正式成立；

    2013年11月9日，恒大亚冠夺冠庆典上，恒大冰泉横空出世，一夜成名；

    2014年1月12日， 恒大冰泉全国合作伙伴订货会中，3000多家经销商围抢恒大冰泉代理权；

    30天实现日均2亿订货额，全国签约金额突破57亿，创造了矿泉水行业的一大奇迹。

    恒大速度背后的“快”与“痛”

    恒大冰泉将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台，以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。

——恒大矿泉水集团董事长潘永卓

    快消行业玩转得最为顺畅的营销模式就是深度分销，深度分销模式的核心就在于渠道的整合，终端为王是深度分销模式的灵魂。恒大冰泉最重要的成功秘诀在于“恒大速度”，归根到底就是一个字——“快“，为了在终端制胜，必须建立一个庞大的能深入终端控制的营销组织，为此，恒大冰泉以最快的速度搭建了万人营销团队，早在去年12月份，销售人员就已经达到1万人，用短短2个月时间就铺货到全国200万终端。

    ”快”，迅如闪电！57亿销售神话的缔造背后也伴随着管理上的“痛“！说到具体管理瓶颈和营销痛点，恒大冰泉负责一线营销管理的霍总将其简要归为“人”、“财”、“货”、“数”四点。

    1、对人的管理，我们的营销组织人数庞大，终端覆盖面积广，如何管好手底下数以万计的销售人员成了首要的难题，目前传统的销售人员周期性的拜访管理规范，主要通过管地略图、路线和CRC表格等手段，但这些文件信息依靠手工进行，不仅拜访出勤难以举证，拜访执行的质量和效率也难以跟踪。销售员管不好，终端就不可控，不仅人力成本高，工作效率、质量都难以保证。

    2、由于恒大冰泉走的是以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅的营销体系，销售通路链条长、环节多，数据采集困难、反馈慢成了心头病。销售报表的原始数据收集需要层层上报和统计，完成速度慢而且容易出差错，从各地销售办事处统计完毕交到总部，往往需时超过一个月的时间，严重影响了公司市场决策的时效性和销售管理的有效性。

    3、对钱的管理，主要表现在总部对地方营销费用的投放使用缺乏实时掌控，业务员常常谎报费用或多报费用，使得各地费用经常超标且又达不到预期效果。目前各地市场的品牌宣传、促销费用等方案从计划到审批再到验收，费用申请审批流程繁琐、无序，很多费用最终到了何处，有没有用到关键点上，是否按计划和标准投放，都难以跟踪落实和控制。

    4、为最快速的实现终端市场的铺货量，恒大冰泉实行分销体系多样化，渠道层层分隔，终端市场还分由经销商、批发商或零售商等经营与管理，导致我们对产品分销的流向、销量难以把控，渠道销售数据和渠道库存情况反馈不及时，容易出现偏差，难以有效预测市场需求和合理安排生产，造成有的产品在渠道库存形成积压，直接影响经营效益。

    移动信息化助控终端，“通”则不“痛”

    “团队人数巨大，终端覆盖面积广，人员、通路、渠道、费用等管理上都无法得到有效管控，急需借助信息化工具协助管理。

    所以，恒大冰泉集团提出的营销管理信息化系统建设的首要需求是：通过系统的搭建，将旗下一万多人的终端销售人员管控起来，能够实现业务流程标准化、规范化，做到拜访管理的高效、有效执行，提高工作效率；加强集团对订单、门店、经销商、人员、财务等及时、全面、高效的管理；并且做到销售订单快速收集统计，市场数据的快速反馈。为恒大冰泉的年度销售目标保驾护航！“

——恒大集团信息化中心总经理助理 彭敏聪

    恒大信息化建设团队首先考虑的是移动应用，原因是：销售人员去巡店的时候，不可能带着电脑去，也不可能带着IPAD平板电脑或其他设备，恒大冰泉的信息化部署，要用手机端代替传统PC端。经过严格选型，从需求匹配程度高、经验丰富、系统成熟、开发能力强、售后服务反应迅速及行业排名口碑等几个方面综合考量，恒大冰泉选择了玄武科技，通过玄讯移动CRM移动营销管理平台构建恒大冰泉创新型的营销管理模式。

    “了解到恒大冰泉的项目需求后，我们立即根据恒大冰泉的实际业务需求，进行了系统的整体框架搭建。目前，恒大冰泉的营销管理已通过玄讯移动CRM营销管理平台全部实现。这套系统总共分为SFA、TFM、DMS、PMS四大模块。

    平台借助移动应用模式，利用智能手机和移动网络，为恒大冰泉的销售管理建立一套切实可行的控管机制，让恒大冰泉对业务人员的拜访工作获得有效的过程监控和执行指导，实时跟踪销售的工作目标达成，即时反馈市场信息，以及监控渠道营销费用的落实，提高通路运作的把控度，实现在分销环节对人、财、物、数的全面监控和管理。“

——玄武科技“恒大冰泉玄讯移动CRM营销管理平台”项目经理

    恒大冰泉移动营销管理系统关键应用分享

    SFA——管好自己人，终端管控很轻松

    恒大冰泉玄讯移动CRM营销管理平台中最重要的一个系统模块——SFA，通过产品管理、终端管理、人员管理、竞品管理、拜访管理、资产管理、订单管理、资讯管理、车销管理等主要功能模块，将终端销售行为的全过程实现了规划范、流程化、标准化管控。

    业务人员只需要拿着手机就可以轻松跑店，根据拜访路线提示进行巡访工作，在店面工作的内容和标准，通过系统进行固化步骤和流程，规范化业务人员的拜访动作，实现标准化操作和销售行为的高可复制性，使得业务人员的业务技能和效率不断提升，从而提升人员绩效。

    此外，按照终端等级设置拜访频率，编排周期拜访路线计划，实现量化业务人员的拜访工作指标，实时跟踪监督业务人员的工作目标达成，为业务人员的业绩考核提供有效的依据凭证。而通过手机也可以方便督导稽查、协同拜访，从而建立一套高效的业务行为督导机制，保证业务人员的执行力和提升工作效率。

    DMS——管好经销商，打通渠道分隔

    通过基础信息管理、采购订单管理、销售订单管理、信用资金管理、来往对账管理、资讯管理、库存管理几大方面，对恒大冰泉产品分销体系的进行合理规划，实现对下属经销商进销存信息的及时掌控，库存、货流和销量等数据信息快速反馈，防止缺货、窜货等情况发生。渠道阻隔打通了，通路理顺了，经销商管理实现系统化、流程化、自动化，不再无从下手，四处抓瞎。

    TFM——一键核销，管好钱

    费用管理专员可进入系统后台设置费用投放的方案和金额，挂接具体投放的终端门店，业务员使用手机接收具体终端门店的费用投放提醒，使用手机对费用执行进行拍照和记录举证，如果有计划外的费用投放方案，业务员可以使用手机针对具体终端门店随时新增投放，并同时进行费用执行举证上报，督察员使用手机查询需要稽核的终端门店，实时上报费用执行的稽核结果。

    此外，恒大冰泉还可以通过费用管理、费用申请、费用审批、费用核销，实行申请、审批、执行、检查、核销的规范审批，提高费用实投率和费率，切实跟踪管控渠道终端费用的投放，提高执行力，防止费用虚报和挪用，分析实投率和费率，为费用决策提供依据，规范化费用全业务流程。费用核销执行电子化流程，核销资料系统自动完成检查，做到一键核销。

    PMS——信息协同，移动办公新体验

    恒大速度的执行，便捷沟通、信息共享、高效协同必不可少，该平台在除了以上三大核心业务功能模块的构建外，还特别增加了产品促销陈列管理、销量上报管理、人员考勤管理、工资计算、人才招募等功能，搭建起一个便捷、高效、可移动的企业内外部信息共享平台，让恒大冰泉始终快人一步，信息沟通无阻碍。

    移动营销初显威力 趁热打铁加快布局

    迅雷之势，快速上线

    2014年 3月完成招标2014年4月上旬开始项目调研

    2014年 5月中旬广州试点上线SFA

    6月下旬全国推广SFA

    2014年 7月中旬广州试点上线DMS

    9月上旬全国推广DMS

    2014年 9月底广州试点上线TFM

    成效初显 现身说法

    “作为一线的营销部门，我们是最直接的获益者，对系统的使用感受最直观最有话语权。玄讯移动CRM让每一业务员都动了起来，一句话概括就是——管理轻松了，效率提高了。简单的，可以算笔经济账， SFA上线后每天拜访频次从30次上升至40次，那节省的总成本为：16000名业代降低至12000名业代 ,一年可节省4000个人的成本，效率高，成本自然控下来。

    我们当初对系统功能的一个初衷之一，就是要让销售动作简化，提高工作效率，现在系统的将拜访流程简化固化，业务员只需要拿着手机按步骤操作，就能轻松完成工作，有序有据，快速高效。销售工作简化了，业务员用起来得心应手，好用爱用，推广起来也省心很多。

    玄讯移动CRM的另一个巨大作用就是让管理层对市场的准确了解，同时根据市场的变化提供即时的支持。在以前没有移动手机终端的时候，销售人员每天都要统计上报业绩，然后由市公司统计上报到省公司，再由省公司统计上报到集团，需要花费1-2天的时间，才能把最终的业绩呈现到集团领导面前，而现在销售业绩即时就可以呈现在集团领导面前。市场数据如沙场点兵，快速反馈是制胜关键，对于新的动向，即时通过玄讯做出审批、决策，不错失、不放过！

    玄讯让我们把终端控在了手里，把市场拿到眼前，把管理者拉到了市场，对恒大冰泉全局营销战略部署的作用不言而喻。

——恒大冰泉营销管理总监 霍立谊

    目前恒大冰泉的信息化建设采用玄讯移动营销管理系统支撑实现，在恒大冰泉销售管理中心、特殊渠道、商超渠道、线下广告、财务中心，各地区省公司、市公司等全线推广使用，从0到57亿的销售额，足以说明，移动信息化初显威力。

    能以最小的投入获得最大的收益，其实最重要、最关键的一点在于前瞻性的信息化建设思维，我们比别人更早的预见到了移动信息化手段对于企业创新发展的变革意义与价值。移动互联网技术的突飞猛进，使得移动应用不仅仅只局限于满足个人需求的APP应用，结合实际业务场景的企业移动应用创新，成为了企业解决管理、营销、效率、成本等众多难题的一把钥匙。与时俱进，利用可移动办公的销售管理工具，快速布局，赢在终端，这才是我们秘密武器。

    恒大冰泉的信息化建设还处于起步阶段，接下来还会与玄武科技开展更多的合作，在业务快速发展变化的形势下，我们将不断完善移动信息化体系，充分发挥系统移动营销的管理思想，实现全方位协同。不负时代，勇于创新，恒大冰泉有信心，在两三年内做到快消品行业的标杆！

——恒大集团信息化中心总经理助理 彭敏聪

    后记

    移动互联网、云计算的发展给各行各业带来一场前所未有的变革，云计算把互联网变成一个无处不在的信息化平台，随着移动互联网和移动智能终端的普及，企业对于移动信息化应用的需求也越发紧迫，将彻底变革企业的商业模式与价值选择。

    恒大冰泉的销售神话并非不可复制，相反，传统企业更应从中探究精妙，借鉴成功经验，紧随移动云时代掀起的创新思维，把握被移动技术赋权的管理行为变化，才能内疏管理，外对竞争，重塑现代化的企业管理模型，重构企业的转型升级之路。