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多轮辟谣背后，抖音与饿了么为何走不到一起？

曾宪天 编辑： 曾宪天 发布于：2024-01-24 17:45 PConline原创

“抖音要收购饿了么”，类似的传闻消息，从2022延续到了2024年。

从2022年开始，抖音合作饿了么，美团结盟快手的竞争格局成形，随后“抖音将收购饿了么”的消息屡次出现在舆论场中，引发业界关注。最近的一次从去年12月“吵”到了今年1月。

这次的收购传闻还增添了许多细节，比如收购价格大概在70亿美元，春节后就能落地；抖音只要饿了么骑手资源，但阿里希望打包甩卖等等。这些所谓内幕细节的出现，又让事情变得扑朔迷离。

“完全没有的事，完全是谣言”、“没有这个计划”，饿了么与抖音几乎同时站出来公开否认了传闻，跟前几次的传闻-辟谣剧情也十分类似。

理论上，抖音收购饿了么的确十分互补，是一个很有商业发展空间、充满想象力的故事。然而经历了一年多的合作后，抖音与饿了么的关系为何没能再进一步？

曾经的饿了么，是各方都想拉拢的“香饽饽”，甚至最早希望收购饿了么的，恰恰是美团。

2011年左右，中国互联网史上里程碑式的“千团大战”开打，拉手、美团、糯米、大众点评、窝窝、高朋等各家团购网站互相搏杀，背后则是阿里、腾讯、百度等巨头以及一众资本的博弈。

最后美团杀出重围，成为团购领域的霸主。这时的美团发现，在自己还未涉足的外卖领域，饿了么已然捷足先登。于是美团提出收购饿了么，被饿了么创始人张旭豪一口回绝。收购不成，那就打。

经历过千团大战的洗礼，美团有着业界闻名的“地推铁军”，整体团队的战斗力也异常凶悍。2013年美团上线外卖业务，迅速让饿了么这个大学生团队起家的平台难以招架，节节败退。

当时的美团，背靠阿里巴巴，大众点评背后是腾讯。作为阿里的对手，腾讯与大众点评、京东一起站队饿了么，与美团抗衡。饿了么也学会了美团的“战斗力”，双方都不计后果地烧钱抢用户、抢商家资源。这种死磕让两家都熬得很艰难，如果这种刺刀见红的肉搏战再持续久一些，最后的赢家未必会是美团。

时也，势也，让饿了么没有预料的大变局来了。2015年，在美团与大众点评合并，阿里退出了美团，腾讯瞬时加大注资，将美团、大众点评收入麾下。阿里转向投资饿了么，全力支持饿了么继续与美团竞争，双方阵营来了个洗牌互换。

饿了么继续获得资金输血，只不过来源从腾讯变为了阿里。有了阿里的加持，饿了么在2017年收购了百度外卖，市场份额短暂超过了美团。

然而美团除了资金，还能拿到腾讯的强大社交流量，融入大众点评的商家点评体系等优质资源，加上自身建立的强大外卖配送网络，形成了饿了么难以抗衡的竞争壁垒。2018年之后，美团一路高歌，

为什么是2018年，这同样源于一场收购。2018年，阿里联合支付宝母公司蚂蚁金服，作价95亿美元全资收购饿了么，随后张旭豪创始团队套现出走。

饿了么由此成为了阿里本地生活战略的一枚棋子，与高德、飞猪、口碑等业务组成阿里生活服务版块。无论是新零售还是本地生活，阿里都十分看重饿了么的平台价值，最核心的便是积累多年的商家资源与骑手配送资源。

然而与独立时期相比，被纳入阿里体系的饿了么，始终属于寄人篱下的状态，发展重心从在外卖上与美团肉搏，变为了配合阿里集团的本地生活战略。随后又由于阿里集团的数次战略调整而几经动荡，竞争力和市场份额大不如前。

饿了么的式微，也让美团奠定了外卖、本地生活市场霸主的地位。

数据能更直观地表明饿了么的失势。

2021年10月，市场监管总局公布了美团“二选一”问题的行政处罚决定书。其中提到，2018至2020年，美团餐饮外卖收入占市场总体的份额分别为67.3%、69.5%、70.7%；美团餐饮外卖订单量占市场总体的份额分别为62.4%、64.3%、68.5%。

在整体市场的蛋糕中，美团切下了七成份额，那么意味着饿了么已被挤压至不到三成。市场监管总局也指出，基于美团的市场份额可以推定，美团长期保持较强竞争优势，具有市场支配地位。

2023年3月，阿里调整架构与业务生态，设立了6大业务集团，饿了么所在的本地生活集团便是其一。随后的2023年8月，阿里公布了当年二季度的财报，显示阿里本地生活业务增长30%，营收为144.5亿。

与之对应的财季中，美团核心本地商业实现季度营收达512亿元，同比增长39.2%。美团核心本地商业分部包括餐饮外卖、美团闪购、到店服务、酒店及民宿、景点票务及交通票务，基本与阿里本地生活全面对标。

所以也可以看到，即便是饿了么加上高德、口碑、飞猪等业务一起打包，营收规模仍远远不及美团，这也侧面印证了饿了么在竞争中的失势。

不过行业始终充满了变数，赢下饿了么的美团，又需要面对新的对手。抖音作为短视频领域的翘楚，凭借其独特的算法和内容生态吸引了大量用户。近年来随着用户增长触顶，抖音不得不寻求新的商业增长点。

本地生活是天然与短视频种草强相关的领域，能更好地将短视频流量转化为交易收入，所以成为了抖音布局的重点业务。而外卖作为本地生活的重要组成部分，具有高频、刚需的特点，必然是抖音不会错过的巨大市场机会。然而要在竞争激烈的外卖市场中突围，抖音需要一个合适的合作伙伴。

抖音想要切入本地生活与外卖市场，必然要与美团展开全面竞争，敌人的敌人便是朋友，于是抖音选择结盟饿了么。作为外卖市场的老牌选手，饿了么仍然拥有成熟的配送体系，能够为抖音提供稳定、高效的外卖服务支持。

同时饿了么还积累了覆盖面广的商家资源，能够提升抖音渗透线下商家的效率。对于饿了么来说，与抖音合作可以获得巨大的流量入口，进一步提振业务数据。

所谓合作，本质上便是各取所需，抖音更强调的是能从饿了么平台获得什么，是利用饿了么平台的价值，而非动用抖音自身的资金、资源，去帮助饿了么对抗美团。这是饿了么经历的前几次收购、结盟有所区别的。

2021年，字节跳动创始人张一鸣卸任CEO，由自己的大学室友、创业伙伴梁汝波接任。与此同时，字节跳动划分了六大业务板块，分别是抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

刚刚过去的2023年，字节跳动CEO梁汝波定下的两大战略是聚焦和务实。于是业界看到了字节果断舍弃朝夕光年这个重投入的游戏自研业务，哪怕曾豪掷数百亿下场布局，转身放弃也毫不含糊。

这些事实都体现了字节的一个核心特质，这家巨头更愿意，也更擅长做轻资产的流量算法生意。有了游戏业务的前车之鉴，必然更加审慎对待更加重资产、重运营的外卖业务。

2021年时，曾有媒体曝出抖音内部尝试打造“心动外卖”品牌来切入外卖市场，其业务模式为邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。但在推广过程中，缺乏高效的配送网络、自配送团队管理不善等问题，是这一模式难以为继的硬伤。

不过彼时抖音方面曾公开否认相关报道，称平台没有外卖相关的业务计划，“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。这出罗生门的真相已无从考证，但可以看到的是，无论2021还是2024，抖音始终没有贸然进入外卖配送这个领域。

一个最直观的例子，便是外卖骑手的管理成本。美团过去多年外卖业务难以盈利，核心原因便是高昂的骑手成本。

基于美团过去几年的财报数据，2019年佣金收入496亿，骑手成本410亿，占比约83%；2021外卖收入571亿，骑手成本721亿，毛亏150亿；2022年，外卖收入701亿，成本802亿，毛亏101亿。正是在2022年，美团骑手数量达到624万人规模之巨。

值得注意的是，骑手目前更多属于外包模式，与美团、饿了么之间并没有雇佣关系。如若后续相关政策确立骑手的员工身份，那么美团、饿了么这样的外卖平台，则需要付出更大的员工成本支出，这是抖音必然不愿背负的高昂成本。

其实外卖领域看似简单，实际有着非常高的进入门槛。比如数百万骑手的管理，配送时效与骑手安全、收入的平衡，海量商家端的履约连接，用户端的响应与客服，以及除了餐饮之外，生鲜、到家、新零售等越来越多商品配送的覆盖等等。

抖音如果从0开始布局，需要付出大量的学习成本、人力成本来建立、打磨机制，而且也无法保证能做得比深耕十几年的美团更好，更谈不上取得一定的优势。这种庞大的投入，叠加同样巨大的不确定性，自然让抖音踌躇不前。

另一方面，如果收购饿了么，那么就从合作关系变为从属关系，抖音需要为饿了么负责，未来必然要花更大的代价，帮助饿了么在与美团的竞争中一点一点扳回劣势。结合过去多年饿了么与美团的数次对决不难看出，这同样是一条有着巨大成本与不确定性的道路。

所以综合来看，也就不难理解为何抖音、饿了么看似契合的“强强联合”，始终不会成为现实了。
抖音   饿了么
曾宪天

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