女生买车比男的还猛!“她经济”汽车市场来了

  在中国一线城市家庭中,要买一台燃油车有多难?第一不用说,你得有钱,二是你得摇到号,问题是达到这两个条件后,你还要面临有一票否决权的大难关——老婆

  估计你也没想到,在网络上关于“老婆不让买车怎么办”的搜索记录有几千万条,这里面诚实地反映了已婚男性说不口的故事,也间接看出来女性越来越掌握了家中的经济大权的现象。等于就是说老婆能阻止你买车,但你要是敢阻止老婆买车的话,怕是不想过日子了。

  中国普惠金融研究院(CAFI)近期发布的报告表示:“我国内地63%的家庭由女性掌管财政大权”,而和讯网的另一项调研数据则显示:全国有80.6%的家庭总消费由女性决策。

  正是因此,市场价值链有了“少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人”的结论。随着市场上出现了越来越多围绕女性消费而形成的特有的经济现象,爆发了强大的购买力,中国著名女性经济学家史清琪将这种消费趋势定义为“她经济”。

(来源:第一财经&中国平安)

  女生的消费潜力有多大,说出来你都可能不信,以中国为例,我们大约有4亿20-60岁女性消费者,她们每年的消费潜力高达10万亿量级

  是不是对10万亿没啥概念?这么说吧,相当于德国、法国、美国的零售市场总和。这种消费体量基本上等于女生需要什么,市场就会创造什么。

  随着“她经济”的繁荣,女性消费概念也融入到了各行各业,近期感受变化最大的就是以男性为主力消费群体的汽车行业,央视财经发布的《中国美好生活大调查(2020—2021)》中,2020年女性在当年新增开支上,用在汽车的消费比以往增加了22.28%,已经超过男性22.00%

  女性的汽车购买力显著增强

  2006年的“三八”妇女节,上海华普汽车推出了国内第一款女性车———海炫。该车一上市后,女性消费者惊呼,这下子我们自己的终于有专用汽车产品了。

  当时这款车定位也比较超前,对市场宣传是“不仅要是女人的衣服、女人的宠物、也要成为女人个性展现的平台——女人移动的家。”

  然而因为种种原因,这款车并没有在市场上掀起什么波澜。

  在往后的8年里,市面上很少有针对女性需求的汽车出现,直到2014年宝马MINI发布了第三代车型,才开始有比较“适合”女生开的车,而完全为女生打造的汽车则少之又少。

  但这种情况在这两年发生了变化,原因是随着人均可支配收入增加,女性的购买力日渐提升,消费结构也有了很大改变,从各种购物节就能看出女性的购买力远远大于男性,忽如一夜春风来,市面上一夜之间出现了一众主打女性市场的汽车。

  比如像欧拉的三只猫,新宝骏的E300、零跑汽车的T03以及纯电动销冠五菱宏光MINI EV等,其女性消费者已成为主体,其中宏光MINIEV上市270天销量突破27万大关,甚至欧拉已经打出“更爱女人的汽车品牌”的口号。

  上汽通用五菱针对宏光MINIEV的一份用户调查报告显示,在已购车的用户群体中,女性车主的占比高达60%。今年,上汽通用五菱又推出了宏光MINIEV马卡龙版,在预售期间收获的36000台订单中,女性车主的占比进一步提升至65%

  宏光的主打卖点在于车身小,好开好停、可爱、颜值高,这几点都精准打中了女性用户的痛点,别说,就宏光MINIEV那小巧了外观,猛男看了都心动。

  而作为“全球最爱女人的汽车品牌”,欧拉的销量也十分亮眼:官方数据显示,欧拉汽车4月销量7,476辆,同比增长324%。其中欧拉黑猫销售4,613辆,同比增长162%,蝉联国内5万-10万元级纯电细分市场销量冠军。此外,1-4月欧拉品牌累计销售38,159辆,同比增长754%

  欧拉对女性用户的宠爱还表现在花式营销方面:复古旗袍秀、“欧拉女神城市生活图鉴”、女性专属“心机水”、全新莫兰迪配色、甜蜜跑女子马拉松、魔都Vintage Show……各种以往只出现在美妆或服装产品上的营销活动,都被“移植”到了汽车领域,不断渗透到女性用户的心智里。

  如果车企能从女性角度出发把握住新需求,会有极大的可能从新能源之外,寻找到另一个新的细分拐点。这种针对女性需求的产业渗透,可能会另整个汽车行业重新发展,焕发新的生机

  事实上,汽车领域的女性专属需求已经来临,这不仅有驾驶体验上的刚需,更是互联网时代的整体效应使然,汽车的物质时代早已结束,精神幸福新时代正在来临

  为什么女性汽车销量那么高?

  如果你经常看小红书或微博,你会发现在那些购买了宏光MINIEV或者欧拉的留言处,总有几个“直男”在调侃车主交了智商税,续航不行、动力不行、这不行那不行,得到的回复往往是“???”。

  汽车这件产品从决定要做女性市场时,以上所说的动力或续航就已经不是最主要的考虑因素了,从主打男性到主打女性,变的不仅是性别,产品思维也要因地制宜

  在“她经济”时代下的汽车,除了需要具备技术方面的“硬实力”外,还有汽车文化方面的“软实力”, 相比前者,后者更有“润物细无声”的魅力,而且已经成为汽车品牌越来越有力的支撑。

  什么是汽车方面的“软实力”?指的就是汽车文化中消费者所传递的品牌价值观。

  在软实力方面,我们先看看其他行业是怎么做的?苹果曾在三八节拍摄了一支短片,延续《至Mac背后的女人们》系列,视频用图片播放的形式向那些在 Mac 背后,为世界做出巨大贡献的女性致敬,让女性的力量能够被更多人知道。

  苹果这样做的目的,一方面体现了苹果对女性群体的尊重和与关爱,另一方面输出品牌的态度,即“女性本身就拥有改变世界的力量“,增加了品牌的内涵,赋予品牌更为长久的生命力。

  回到国内,百雀羚拍了一部《她最好了》的短片,在短片里融入了女性悦己的美学态度,颠覆了传统对女性美的审判,唤醒女性对自我的思考,和当下女性悦己的态度达成一致,引发用户深度的情感共鸣。

  从以上两个例子可以看出,当代女性意识正在被逐步唤醒,逐渐颠覆传统观念对女性的刻板印象,活出了自己期望的样子。

  目前卖得较好的女性汽车中,欧拉闪电猫也打出了“凭什么超跑只能是男人的玩具?”这样的口号,让喜欢开快车的女粉也有了新的选择,这唤醒女性了对自我的思考。

  另一方面,越来越多的车企也开始针对女性需求推出更多“女生专属、男生勿扰”的活动。不管是宏光MINIEV或者欧拉,两者在营销上都更加具有创新性,跳出汽车圈,宏光MINIEV与喜茶等网红产品进行联动,而欧拉大胆联合INSBAHA彩妆及HELIUS赫丽尔斯护肤品两大新锐国潮品牌,打造欧拉定制的彩妆、护肤礼盒,甚至还开展了一系列自定义生活体验活动,邀请女性车主于上海欣赏旗袍之美,于广州分享港妆的复古经典,更为一众女性改装车主举办作品展等等,这些活动的主角都是女性。

  表面上看,这是审美和消费驱动的结果,原因在于女性视角更倾向于感性因素和对内心的认同,这在物质极为丰富的当下社会显得更加珍贵。

  这种从女性视角出发,专为女性打造的汽车文化,就是“软实力”中的一种,这一切如果用一句话来表达,那就是“深刻洞察,彻底尊重”

  当然,也有反例。5月18日,长安福特在官方微博发布视频,并配文“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的吗?今日白裙飘飘小姐姐助阵,再现日漫经典画面。”其后还关联了“带你一饱眼福”等话题词。

  这种不尊重女性的迷惑行为,可以预料到长安福特在短期内,基本与女性市场绝缘了,任它性能再好也没用,女性需要的,是一台足够满足女性需求的车,从而获得尊重,而尊重不仅体现在造车思路。

  “她经济”的崛起,品牌要做的不仅仅深刻洞察,更不是借物化女性来吸引男性消费者,而是那份来自心底的尊重

  有温度的科技比汽车性能更重要

  女性车主成为汽车市场的消费主力,车企越来越重视女性需求,与此同时汽车在近几年越来越智能化。充满温度的智能驾驶体验让汽车不再是简单的交通工具,更多是还能够享受到精神上的愉悦

  以往很多女生在聊到汽车时总会说,自己不想开车,男朋友或者老公充当司机就行了。在汽车以往的发展路线中,一直都遵循着安全、节能、高效等关键词,而这些“直男式”的技术路线对于女性来说,毫无驾驶体验。

  女生需要的驾驶体验是什么?从一些女车主对内饰的选择中可以发现,有的女性车主喜欢给爱车带上了各种装饰,或许“温度”与“亲近感”,才是她们所看重的体验。

  而智能化就是车企们发展的一个好抓手,可以在两个方面向女性用户发力——驾驶辅助和出行陪伴

  大部分女生对大屏幕、各种黑科技都不“感冒”,对她们来说,自动泊车系统才是最实用的,因为自动泊车系统能她们停车的时候更加安心,即便遇到侧方位停车或者车位比较窄的情况,也能从容应对。

  汽车的智能化对女性来说,在辅助驾驶方面一定需要提供简单,甚至是极简的操作,像特斯拉启动AP的功能就特别简单——方向盘右侧的拨杆向下拨两下就可以了。

  这样的功能使用体验足够简单,友好。汽车智能化并不是功能的堆砌,而是在合适的时候提醒你使用,甚至直接帮助你启动。

  出行陪伴这一点其实更好理解,最直接的例子就是蔚来的实体化的语音助手“NOMI”,这个圆圆的有些可爱的实体形象给了汽车更多温度,配合着情绪化的表情,打中了少女心。甚至有女性车主还给它带上了头套、帽子和各种装饰,俨然一副“宠物”的感觉。

  出行陪伴在给驾驶员带来使用便利的同时,还能取悦乘坐者。一位蔚来车主说到:“我的孩子还小,遇到堵车就爱哭闹,蔚来汽车搭载的NOMI帮我分散了孩子的注意力,让我能更专注地驾驶”。

  这在卖车场景中也非常有效,当一位用户对这台车外观略有好感的时候,或许就是因为这个有些可爱、有些小聪明的智能助手,这车就定下来了。

  当然,现在的车内“助手”还不够高端智能化,仅仅只能通过一些标准的指令来执行操作比如说导航可找音乐等等,但随着生态的丰富和语音平台的解决方案,一个有“情感、态度和情绪”的车内智能助手的形象,一定会获得女性用户更多的好感。

  除此之外,一些专属女性的服务也有助于提升群体用户的体验,比如说当你坐在座位上的时候,体重等数据也会同步,根据你的状态适时提醒运动;当你上车后温柔提醒你请更换高跟鞋驾驶车辆;当等待红灯的时候,抬头通过车内后视镜看口红的时候,后视镜会直接变成镜面等等。

  毕竟技术需要理性来实现,但结合感性才能更好地被应用

  “她经济”的浪潮席卷而来的背后,反映出汽车行业在需求洞察层面所发生的变化。过去,汽车市场是卖方市场,车企围绕“产品”展开工作,以“卖车”为核心。如今,车企的角色发生了变化,大家开始围绕“用户”展开工作,以“服务”为核心。正是基于这一点,车企才会将用户群体进行细分,这一点小改变,已经足够在万亿的市场规模中切出一条新赛道。

  严歌苓曾经写道:“一个女人的情感史就是她的史诗,国家的命运很多时候反而是在陪衬她的史诗。”这句话可以稍作变化:“一个女人的消费史就是她的史诗旋律,国家的经济很多时候反而是在陪衬她的史诗。

  女性地位的转变,购买需求的释放,凝结到科技领域,就是一场场改变科技形态的运动。科技让这个世界越来越精彩,而女性需求让科技增添更多实际温度与感情

  对于大多数车企来说,不理解妇女能顶半边天,就永远不理解这个时代,也不会理解已经到来的“她经济”未来。

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